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Le marché de la distribution du meuble en kit au Maroc et analyse du cas Kitea
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 61
Format : .Pdf
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Extraits et sommaire de ce document
I- Le marché du meuble au Maroc
1- L’offre : Depuis le début des années 90, le secteur d'ameublement connaît un boom spectaculaire, comme en témoignent les chiffres de la division des échanges extérieurs à l’Office des changes. L'apparition d'une classe sociale moyenne à tendance moderne et ayant des goûts plus au moins uniformes, a assuré au secteur de meubles une demande importante. En outre, ce marché qui est de loin arrivé à maturité, demeure emporté par le boom de l'immobilier qui se porte comme un charme.
1-1- Les intervenants : On déterminera les intervenants sur le marché mobilier selon le type de meuble : Meuble de maison : C’est une classe moyenne avec un pouvoir d’achat de plus en plus grand qui marque les règles de consommation. Une européanisation des goûts se produit avec des tendances des pays comme la France, l'Italie ou l'Espagne. Le logement marocain standard se caractérise comme étant un logement de grandes dimensions, en rôdant les 120 m, avec des vastes salons, hauts plafonds, un ou deux salons marocains, de deux salles de bains, d'une cuisine et deux ou trois chambres, tout cela en fonction du pouvoir d'achat. Jusqu'à présent prédominait le meuble auxiliaire à caractère artisanal et la production nationale, tendance qui a changé avec cette européanisation des goûts. Le mobilier de style classique, était à la charge des artisans marocains qui les effectuaient exclusivement dans leurs ateliers. Le salon, est le coeur du logement. C'est appelé le « taqlidi » ou salon Marocain, il est caractérisé par l'existence de "mdarbas" ou divanes adossés le long de la paroi, et dont le soutien est formé par des coussins. Au moment de fournir ces salons, les consommateurs exigent généralement des modèles exclusifs et à caractère artisanal. Ils utilisent le salon type européen uniquement quand le pouvoir d'achat sera plus élevé. Il est composé d’une table principale, une bibliothèque et des canapés. Ils préfèrent généralement la sellerie cuir. Pour la décoration c’est un segment consacré que par les ménages d’un niveau social moyen et élevé. Et aussi Dans les résidences secondaires des Européens, principalement installés dans les zones touristiques comme Agadir, Essaouira, Marrakech ou installé dans la région de Casablanca. Il est influencé par les goûts des architectes formés à l'étranger.
[...]
- Meuble de cuisine et bain : Les styles les plus exigés pour le meuble de cuisine et bain sont le style moderne et le style rustique, avec le style classique dans une moindre mesure. Les gammes dépendront de chaque client, suivant qu'il s'agit de logements sociaux ou de logements haute gamme et de villes privées de la haute classe, tant pour les Marocains comme pour des Européens qui ont leur seconde résidence au Maroc.
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- Meuble de kit : Les entreprises spécialisées en meuble kit sont celles qui possèdent un réseau de distribution plus développée. La majorité d'elles ont plusieurs points de vente dispersés dans tout le territoire marocain et, même, avec un système de franchises dans des villes comme Casablanca, Rabat et Tanger. Trois principales entreprises qui opèrent dans ce segment : KITEA qui couvre 60% du marché ; MOBILIA KIT avec 25% ; KAOBA avec 15%. Ce secteur est en essor au Maroc devant la demande de la classe moyenne croissante.
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1-4- Focus sur quelques intervenants du marché de meuble en kit
1-4-1- Qu’est ce qu’un meuble en Kit ?
Les premiers meubles en kit sont apparus pour la première fois en 1947 en Suède. Cependant le concept ne s'est développé que depuis une vingtaine d'années. Les meubles en Kit sont « des articles démontables, que l'on peut facilement assembler, soit avec l’aide d’un technicien ou soi-même ». L’offre peut être composée de matériaux nobles et du bois massif. Contrairement à ce que l'on pense, le terme kit ne signifie pas «faux bois »mais un nouveau concept de distribution de mobilier destiné aussi bien aux ménages qu’aux professionnels.
1-4-2- Les vendeurs du kit au Maroc : Aujourd’hui, c’est une prometteuse modernisation de la distribution du mobilier de maisons qu’on est entrain d'assister au Maroc. En dépit de la concurrence des menuisiers artisans, de nouvelles enseignes ont réussi à se faire une place, en misant notamment sur une classe moyenne en émergence. Chacun essaie d’occuper le terrain à sa manière, en misant sur la puissance de la logistique (kitéa), la jeunesse de l’équipe (Mobilia), et l’originalité du concept (Layalits). Ce qui donne un nouvel élan à la concurrence. Layalits, s'est installée à Rabat an 2001, portant son réseau à cinq points de vente dont trois à Casablanca et un à Meknès.
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1-4-3- les stratégies de ces intervenants
Stratégie d’implantation et segments ciblés : Toutes les enseignes marocaines du meuble en kit, se rejoignent quant à la stratégie d’implantation. En effet, chaque société essaie d’avoir pignon sur une rue stratégique dans les grandes villes, ciblant ainsi une grande population de classe moyenne sensé avoir généralement un pouvoir d’achat assez élevé.
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II- La distribution de meuble : Cas de Kitea
Depuis sa création en 1992, kitea spécialisé en meuble de kit offre du service et rend l’acquisition d’un mobilier esthétique et fonctionnel accessible à toutes les couches sociales. Kitea a commencé en ayant comme vocation d’offrir aux marocains un meuble de maison et de bureau de bonne qualité et au meilleur prix. Avant l’apparition de kitea, le marché de meuble ne presentait que des produits trop chers par comparaison avec le pouvoir d’achat des ménages marocains. Depuis son début, cette enseigne a connu un essort épouventable qui l’a encouragé à continuer à satisfaire les besoins des consommateurs et à chercher les méthodes adéquates pour mieux réduire les prix et ainsi rendre le mobilier un produit à la portée de tout le monde.
1-2- La concurrence : Différents enseignes se partagent le marché du mobilier en kit. On en distingue : KITEA, MOBILIA, Layalits, KAOBA, Nidary, Yadeco (lancée par Mardis le propriétaire de Yatout, et initié par M & Fin fabricant de meubles local), Istikbal (filiale du groupe turque de distribution de meubles en kit).
[...]

I- Le marché de meuble au Maroc
1- L’offre
1-1- Les intervenants
1-2- Les facteurs d’environnement du marché
1-2-1- L’environnement sociodémographique
1-2-2- L’environnement naturel
1-2-3- L’environnement politico-juridique
1-2-4- L’environnement économique
1-2-5- L’environnement socioculturel
1-2-6- L’environnement technologique
1-3- Les 5 forces de Porter
1-3-1- Les clients
1-3-2- Les fournisseurs
1-3-3- Les produits de substitution
1-3-4- La concurrence
1-3-5- Les nouveaux entrants
1-4- Focus sur quelques intervenants du marché de meuble en kit
1-4-1- Qu’est ce qu’un meuble de kit ?
1-4-2- Les vendeurs du kit au Maroc
1-4-3- Les stratégies de ces intervenants
2- La demande
2-1- Données statistiques
2-2- Résultats d’entretiens individuels avec quelques clients
2-3- Qui consomment ? Et selon quels critères ?
2-4- Les acheteurs de MDD, grandes et petites marques
II- La distribution de meuble : Cas de Kitea
1- Analyse analytique de Kitea

1-1- Historique
1-2- La concurrence
1-3- Stratégie marketing
1-3-1- Segmentation
1-3-2- Positionnement
1-3-3- Marketing mix
a- La politique de produit
b- La politique de prix
c- La politique de communication
1-4- La stratégie de distribution de Kitea
1-4-1- Les canaux de distribution
a- Les magasins de Kitea
b- La franchise
c- Les grandes et moyennes surfaces
d- Les distributeurs export
1-4-2- Analyse des différents canaux
1-4-3- Analyse de l’agencement des magasins
1-4-4- Analyse de la stratégie de distribution par internet
2- L’informel et la contrebande
3- Les tendances d’évolution
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