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Analyse des déterminants de l’engagement sociétal des entreprises marocaines labellisées RSE
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Type de document : Thèse de doctorat
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Extraits et sommaire de ce document
Afin d’analyser les déterminants de l’engagement sociétal des entreprises en termes d’avantages et d’inconvénients, nous avons fait recours à deux principales théories, à savoir la théorie instrumentale des parties prenantes et la théorie néoclassique.
Selon la théorie instrumentale des parties prenantes, la satisfaction des besoins et des attentes des parties prenantes augmente la performance financière de l’entreprise. Plusieurs mécanismes ont été proposés pour expliquer ce résultat comme l’amélioration de la réputation de l’entreprise5, la diminution du risque des affaires, le support plus élevé des agences de réglementation et l’attrait d’investissement auprès des marchés financiers. Réciproquement, le faible niveau de performance sociale peut présenter un risque de nuire à la réputation de l’entreprise avec l’augmentation de son coût de capital et la réduction de sa performance financière (Freeman, 1984, McGuire et al., 1988, Waddock et Graves, 1997).
Dans cette optique, la RSE est considérée comme une arme efficace (Martinet et Reynaud, 2004, Porter et Kramer, 2005, Reynaud et joffre, 2004). Pour Van Parijs (1991), les pratiques développées de RSE favorisent une bonne image auprès des clients et permettent de contribuer à diffuser des effets de réputation ou de notoriété, c’est à dire, l’entreprise maximise son profit à long terme par une bonne gestion des risques.
Nous pouvons citer, par exemple, la perte de réputation liée à des scandales financiers, des risques de boycott des consommateurs à cause de l’emploi d’enfants mineurs chez les sous-traitants, les risques associés à la délocalisation d’activités,… ; etc. Dans ce sens, Quairel (2007, p.8) trouve que « le Business case (…) reste la condition sous jacente de l’inscription de la grande entreprise dans sa mission de diffusion de la RSE le long de la chaine d’approvisionnements ».
Pour la théorie néoclassique, elle suppose l’existence d’un impact financier négatif de la performance sociale (Friedman, 1970, Vance, 1975, Aupperle et al, 1985). La démarche de RSE peut avoir un effet négatif sur la richesse des actionnaires et peut engendrer des coûts additionnels. Il s’agit de mettre en désavantage compétitif les entreprises responsables socialement par rapport aux autres (Friedman, 1970) et par conséquent, cela représente une limite par rapport à leurs alternatives stratégiques (Vance, 1975).
Dans cette optique, certaines études ne soutiennent pas qu’un comportement socialement responsable procure nécessairement un avantage concurrentiel (Allouche et Laroche, 2005). Ces recherches ont montré un lien négatif (Freeman et Jaggi, 1982), dans la mesure où l’engagement sociétal peut générer des charges supplémentaires qui, par conséquent, peuvent engendrer un désavantage compétitif vis-à-vis des concurrents.
Cependant, les actions sociales génèrent à la fois des bénéfices et des coûts qui s’annulent (Mc Williams et Siegel, 2001) et la diversité des variables permettent d’expliquer cette relation (Ullman, 1985, Abbott et Monsen, 1979, Gond, 2001). Néanmoins, d’autres études n’ont trouvé aucun lien significatif (Abbott et Monsen, 1979).
Rares sont les études qui ont prouvé qu’il n’existe pas une influence de la nature du système économique sur la notation sociétale, sauf dans le cas où le rôle du secteur est mis en évidence (Agle et Kelley, 2001, Ruf, Muralidhar et Paul, 1998, Sharfman, 1996). Par ailleurs, Johnson (2003) souligne que le comportement social de l’entreprise dépend de son secteur d’activité, de sa taille et d’autres facteurs internes à l’entreprise. La nature complexe de ce lien est justifiée par des facteurs de contingence (Orlitzky et al.,2003, Margolis et Walsh, 2003, Van Beurden et Goseling, 2008, Peloza, 2009, Carrol et Shabana, 2010).
D’autres facteurs sont, en effet, cités tels que les spécificités de l’entreprise et son environnement (Carroll et Shabana, 2010), le concept de capacité d’influence des parties prenantes et l’historique de l’entreprise (Barnett, 2007) ou encore la visibilité, la réglementation, le type d’enjeux (Lankoski, 2008) et le facteur temps (Cachran, 2007, Barnett, 2007, Lankoski, 2008, Van Beurden et Golssling, 2008). Certains facteurs exogènes sont également à considérer dans l’appréciation de cette relation comme les normes et les standards sociaux, l’avancement technologique, l’évolution des préférences sur le marché et la réglementation.
Ainsi, la problématique de notre recherche : Quels sont les déterminants de l’engagement sociétal des entreprises marocaines labellisées RSE ? D’autres questions de recherche nous interpellent : Quel est le degré de connaissance (et la posture managériale) des dirigeants en matière de RSE ? Quelles sont les actions menées ? Existe-t-il des freins et des réticences en matière de RSE ? Quelles sont les motivations des entreprises labellisées RSE au Maroc ? Autrement dit, la mise en pratique d’une démarche de Responsabilité Sociale dans les entreprises labellisées au Maroc constitue-t-elle une opportunité ou une contrainte ?
L’intérêt de ce travail de recherche est triple :
Sur le plan théorique, cette thèse a pour objectif d’analyser les déterminants de l’engagement sociétal des entreprises labellisées RSE de la CGEM. Elle présente un caractère exclusif dans la mesure où peu d’études se sont intéressées à répondre à cette problématique dans de tel contexte. Elle tente, ainsi, de contribuer à enrichir la littérature académique sur les avantages et les freins liés à cette démarche.
Au niveau méthodologique, l’utilisation des diverses méthodologies empiriques est le principal intérêt. Une étude quantitative, combinée à une autre qualitative afin de répondre à des stratégies de connaissances différentes. La première démarche correspond à une enquête menée auprès des entreprises labellisées par le Label RSE de la CGEM et la deuxième est une étude exploratoire, qui consiste à réaliser des entretiens directifs et semi-directifs. Les recherches antérieures sur cette question n’ayant pas utilisé d’une manière conjointe les deux méthodes, à savoir celle qualitative et quantitative. D’où le recours à ces deux démarches dans notre recherche peut témoigner de l’originalité de cette approche.
Enfin, sur le plan managérial, ce travail de recherche peut être important pour les entreprises labellisées au Maroc ainsi que pour les agences de notation sociétale. Il peut inciter d’autres entreprises non labellisées à la mise en place d’une telle pratique, et qui peut également aider à la réflexion sur l’amélioration des outils de notation sociétale.
Pour répondre à cette problématique de recherche, nous avons opté dans cette thèse pour une approche suivant le courant du positivisme modéré voir amené en se référant à plusieurs pensées (le positivisme, constructivisme, l’interpretativisme). Ce choix est justifié par l’objectif de notre recherche qui consiste à analyser les déterminants de l’engagement sociétal des entreprises labellisées RSE au Maroc.
Compte tenu de ces objectifs, notre thèse se structure en deux parties :
La première partie est consacrée à la présentation des approches théoriques et conceptuelles mobilisées dans notre travail de recherche, afin d’analyser les déterminants de l’engagement sociétal des entreprises en matière d’avantages et d’inconvénients. Le premier chapitre de cette partie correspond au positionnement du sujet en présentant le cadre théorique et conceptuel de la RSE, ses acceptations et son opérationnalisation. Le deuxième chapitre examine grâce à une revue de littérature, et en se référant à des travaux et études empiriques, les motivations et les freins à l’engagement sociétal des entreprises.
Nous consacrons la deuxième partie à l’étude empirique qui expose la méthodologie adoptée et propose de discuter les résultats obtenus. Le premier chapitre de cette partie présente le positionnement épistémologique et méthodologique, ainsi que l’échantillon et les questionnements de recherche. Le deuxième chapitre sert d’analyse et d’interprétation de l’étude empirique menée auprès des entreprises labellisées au Maroc. Tout d’abord, au niveau de l’enquête et en se basant sur la méthode de la Classification Hiérarchique Ascendante (CHA), l’objectif est de regrouper les réponses des enquêtés dans des classes différentes. Ensuite, l’analyse du contenu des entretiens réalisés vise à compléter les résultats de l’étude quantitative.

Partie I : Approche théorique de l'engagement sociétal des entreprises
Chapitre I : La RSE : une traduction concrète et volontariste de la théorie des parties prenantes ?

Section 1 : Les fondements théoriques de la RSE
1-1 Les origines et définitions de la RSE
1-1-1 : Développement durable et Responsabilité Sociale de l’Entreprise
1-2-1 : Evolution historique de la RSE
A) Le mouvement éthico-religieux
B) Les mouvements écologiques
C) Le courant systémiste
D) Le mouvement institutionnaliste
E) Le courant libertarisme
1-1-3 : RSE : Un concept multidisciplinaire
1-2 : Les principales approches théoriques mobilisées
1-2-1 : Théorie néo-institutionnelle…
1-2-3 : Théorie des parties prenantes
A) Les différentes typologies de parties prenantes
B) Les limites de la théorie des parties prenantes
Section 2 : Les modèles explicatifs de l'engagement sociétal des entreprises
2-1 : Le Modèle de Carroll
2-2 : Le modèle de Wood
2-3 : Le modèle de Wahick et Cochnan
2-4 : Limites de la responsabilité sociale
Chapitre II : Analyse des déterminants institutionnels, organisationnels et individuels de l’engagement sociétal des entreprises
Section 1 : Les bénéfices attendus de l'engagement sociétal et les freins au développement des pratiques responsables
1-1 Les perceptions managériales de la Responsabilité Sociale de l’Entreprise
1-2 : Les facteurs déterminants de l’engagement sociétal
1-2-1 Les facteurs institutionnels
1-2-2 Les facteurs organisationnels
1-2-3 Les facteurs individuels
1-3 Avantages et freins en matière de RSE
Section 2 : RSE et performance financière : un débat non tranché
2-1 : Cas des pays développés
2-2 : Cas des pays émergents
Partie II : Etude empirique des motivations et freins à l’engagement sociétal des entreprises labellisées RSE au Maroc
Chapitre III : Méthodologie et questionnements de recherche
Section 1 : Posture épistémologique et méthodologique
1-1 : Choix épistémologique
1-1-1 : Le courant positiviste
1-1-2 : Le courant constructiviste
1-1-3 : Le courant interpretativiste
1-1-4 : Mode de raisonnement
1-2 : Choix méthodologique
1-2-1: Les differents Design des méthodes mixtes
1-2-2: Positionnement épistémologique et méthodologique
1-3 : Test et collecte des données
1-3-1 : Cas du questionnaire
1-3-2 : Cas de l'enquête
Section 2 : Echantillon et questionnements de recherche
2-1 : Etat de la RSE au Maroc
2.2 : Echantillon
2.3 : Questionnements de recherche
2.4 : Test et collecte des données
Chapitre IV : Analyse et discussion des résultats de l’étude empirique
Section 1 : Analyse des résultats de l’enquête
1-1 : Analyse descriptive des tendances observées sur l’ensemble de l’échantillon
1-1-1 Degré de connaissance et posture managériale des dirigeants en matière de RSE
1-1-2 Actions menées et outils mobilisés
1-1-3 Réticences et freins perçus en matière de RSE
1-1-4 Motivations et avantages perçus en faveur de la RSE
1-2 : Classification Hiérarchique Ascendante
1-2-1 :Analyse interg-classes
1-2-2 : Synthèse des différences inter-classes
Section 2 : Analyse des résultats des interviews
2-1 : Variables démographiques et économiques
2-1-1 : Statistiques sur les interviewés
2-1-2 Caractéristiques des entretiens et des entreprises de l’échantillon
2-2 : Degré de connaissance et posture managériale des dirigeants en matière de RSE
2-2-1 L’importance accordée aux parties prenantes dans la définition de la politique RSE de l’entreprise
2-2-2 Le regard porté sur la politique RSE menée par l’entreprise
2-2-3 L’objectif de mener une démarche de RSE
2-2-4 Actions menées et outils mobilisés en faveur de la RSE
2-3: Les actions menées en faveur de la RSE
2-3-1 La taille de l’entreprise et la disponibilité des moyens financiers
2-4 : Motivations et avantages perçus en faveur de la RSE
2-4-1 : L’image et la réputation de l’entreprise
2-4-2 : La rentabilité de l’investissement
2-4-3 : La réduction des coûts et l’amélioration de l’efficacité
2-5: Réticences et freins perçus en matière de RSE
2-5-1 : Le manque de latitude financière
2-5-2 : Le manque de manoeuvre des dirigeants en matière de RSE
2-6 : Synthèse des résultats de l’étude qualitative
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