Les sociétés modernes connaissent de rapides et profonds changements sous le double effet de la mondialisation qui intensifie les échanges et internationalise l’offre, et de l’évolution technologique qui crée de nouveaux matériaux et de nouveaux modes de fabrication et de communication. A cet effet, le choix stratégique effectué par les entreprises doit correspondre aux programmes d’action sans lesquels les objectifs de pénétration commerciale, qui exigent une mise en relation (donc une communication) entre l’entreprise et son marché, ne peuvent être atteints. Face aux changements de l’économie mondiale, l’Algérie s’est engagée dans une politique de réformes visant à lui assurer un bon passage vers une économie de marché. De ce fait, plusieurs entreprises ont vu le jour dans différents secteurs. Dans le secteur agroalimentaire, Cevital s’est vue reconnaître un rôle dans la redynamisation de l’économie du pays en général et le secteur des huiles de table en particulier. Pour réaliser cet objectif, Cevital a adopté une stratégie visant essentiellement à contrer l’érosion continue de la fidélité du consommateur et ceci, principalement pour les margarines, un produit qui a vu une montée en puissance des fabricants et autres importateurs de margarine, ces dernières années. Pour ce faire, Cevital a élaboré une politique de communication visant à asseoir son image de marque et accroître ses ventes en margarines afin de s’assurer une part de marché à la hauteur de ses ambitions. Nous avons essayé dans ce mémoire d’analyser le coût et l’impact des différentes campagnes de communication faites par Cevital, à travers les axes et les outils utilisés (télévision, radio, presse, publicité sur lieu de vente, cobranding…etc.). Pour ce faire, nous avons tenté de répondre à quelques interrogations qui ont – à notre avis - valeur de base de travail pour la rédaction de ce document : 1. Quel est le rôle du marketing dans la gestion des entreprises ? 2. Quels sont la nature, le rôle et l’impact des différentes formes de communication ? 3. Combien coûte une campagne de communication ? 4. Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication ? Et pour cela nous avons axé notre travail sur deux parties : Première partie : une approche théorique, qui traite de façon générale la définition et le rôle du marketing dans la gestion d’entreprise et en particulier, la politique de communication sous ses deux formes les plus importantes, à savoir la publicité et la promotion des ventes. Deuxième partie : une approche pratique, sous la forme d’un compte rendu de notre stage au sein de Cevital, comprenant notre étude sur le coût et l’impact des axes et outils de communication qu’utilise Cevital pour promouvoir ses ventes et son image de marque.
Conclusion : Dans ce mémoire, nous avons tenté de répondre aux différentes questions que nous nous sommes posés lorsque nous avons entamé notre travail. En première approche on a définit le marketing comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. Mais pour vendre il ne suffit pas d’offrir un produit à un prix attractif par l’intermédiaire d’un réseau de distribution bien structuré, mais il faut faire connaître l’offre, ce qui implique donc de développer un programme de communication. En deuxième approche, nous avons énuméré les différents axes et outils de communication utilisés par l’entreprise Cevital. Nous avons constaté que pour faire une campagne de communication qui a pour objectif faire connaître et faire valoir le produit de l’entreprise, engendre un coût très considérable. C’est pour cela que l’entreprise doit déterminer un budget qui met principalement l’accent sur les objectifs communicationnels et sur les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. En troisième approche, nous avons essayé de mesurer l’efficacité de la campagne de communication élaborée par le service marketing à travers les deux méthodes qui sont l’approche directe et l’approche indirecte. La première était axée sur l’évolution des ventes pendant la période de communication. Cette étude n’était pas très fiable, car pendant la période de communication on a constaté que les ventes ont diminuées très sensiblement et ceci est vrai pour les trois produits FLEURIAL 250g, 500g et MATINA 500g. Cette diminution n’est pas due à la non perception du consommateur au message communicationnel mais, principalement aux contraintes d’approvisionnement et de distribution. Néanmoins après la campagne les ventes ont augmentées, mais le laps de temps très court ne nous a pas permis de suivre les ventes après la période de communication. La deuxième méthode était une approche indirecte qui consistait à étudier le comportement du consommateur vis-à-vis de l’image de marque des différents produits de l’entreprise et la marque Cevital elle-même, et ceci pendant une campagne de communication qui était dans ce cas la foire de la production nationale « MANTOUDJAT BLADI ». L’étude était un sondage auprès de 90 personnes, nous avons conclue que l’image de marque de Cevital était très bien perçue par les consommateurs, mais on a relevé que les consommateurs étaient indifférents quant à la marque des produits Cevital. Ceci est dû principalement au manque de communication autour des produits, car la plupart des personnes interrogées ne font pas la différence entre l’huile FLEURIAL et FRIDOR. On a constaté aussi que les consommateurs ne différencient pas entre les margarines de Cevital (FLEURIAL, MATINA, PARISIENNE) et les margarines de la concurrence (LA BELLE notamment). Quant à la campagne de communication en elle-même, c'est-à-dire la foire, son impact était très positif, dans la mesure que le stand de Cevital était très apprécié par les visiteurs de même la force de vente, mais on a relevé quelques insuffisances tel que l’absence de cartes de visites, de PLV (publicité sur le lieu de vente), de flyers et plaquettes commerciales, en dépit d’utilisation d’autres outils promotionnels comme la dégustation et la démonstration. On a noté aussi des suggestions de la part des consommateurs qui voulaient avoir à leur disposition un numéro vert ou un livre de doléance pour leurs réclamations, au niveau de la foire et au niveau de chaque point de vente. Nos suggestions ont été prises en considération par le service marketing, et ceci lors de la 37ème édition de la foire internationale d’ALGER qui s’est déroulée du 02 au 10 juin 2004, où il y eu des dépliants pour le public, des cartes de visites et des stylos. Enfin, malgré le « jeune âge » du service marketing de Cevital (depuis décembre 2003), ce dernier fait un vrai travail de communication, son objectif : assoire la marque de Cevital et ses différents produits sur le marché national, et ceci dans le cadre de la politique et la stratégie de l’entreprise qui vise à assurer une part de marché à la mesure de ses ambitions et ses moyens.

Sommaire du rapport de stage :
Première partie : APPROCHE THEORIQUE.
Chapitre 1 : Qu’est ce que le marketing ?
SECTION 1 : Définition du marketing
1. Définition
2. Rôle du marketing dans la gestion de l’entreprise
SECTION 2 : Le marketing agroalimentaire
1. Définition
2. Les facteurs qui influencent le marketing agroalimentaire
SECTION 3 : l’attitude et les techniques marketing
1. L’attitude marketing
2. Les techniques marketing
Chapitre 2 : La politique de communication
SECTION 1 : Nature et moyens de communication
1. Nature et importance de la communication
2. Les moyens de communication
SECTION 2 : La promotion des ventes
1. Définition et importance de la promotion des ventes
2. Les techniques d’action promotionnelle
3. Mesure de l’efficacité de la promotion des ventes
SECTION 3 : La publicité
1. Définition et caractéristiques de la publicité
2. La création publicitaire
3. Mesure de l’efficacité de la publicité
Deuxième partie : APPROCHE PRATIQUE
Chapitre 1 : Présentation de l’entreprise Cevital
SECTION 1 : Cevital : historique
SECTION 2 : La margarinerie
1. Histoire de la margarine
2. fiche margarinerie de cevital
Chapitre 2 : Les axes et les outils de communication et leur coût
SECTION 1 : les axes de communication
1. La télévision
2. La radio
3. Les journaux
4. Les magazines
5. L’affichage
6. Foires et salons
7. Internet
SECTION 2 : les outils de communication
1. La publicité sur le lieu de vente (PLV
2. Le cobranding
Chapitre 3 : L’impact commercial d’une campagne de communication
SECTION 1 : L’impact de la foire « MANTOUDJET BLADI
1. Elaboration du questionnaire
2. Analyse des résultats
SECTION 2 : Impact de la campagne de communication sur les ventes
Conclusion