Une des problématiques de la communication est celle de toucher une cible donnée, notamment en rendant visible sa publicité. Sur Internet, l'enjeu reste le même, à une différence près. En effet, si dans un média traditionnel, l'audience "subit" la publicité (dans le sens où elle s'intègre au contenu d'un magazine par exemple), l'internaute lui recherche de l'information, et donc du contenu en effectuant sa demande auprès d'un moteur de recherche. Selon une étude menée en 2001 (5), près de 9 internautes sur 10 (85%) recherchent de l'information sur le web plusieurs fois par jour ou par semaine.
D'où l'importance pour le site d'un annonceur (ou un site de commerce en ligne) d'apparaître dans les résultats de cette recherche. C'est tout le principe et l'enjeu du Search Engine Optmization (SEO), aussi appelé référencement naturel. Cependant, une campagne de communication s'effectue pour répondre à certains objectifs. Se pose alors la question de la mesure d'efficacité de cette campagne.
De nombreux outils permettent de mesurer l'efficacité de la communication sur Internet, et du référencement naturel, mais principalement dans une logique d'audience et avec des indicateurs propres au média Internet. D'où la problématique à laquelle nous allons tenter de répondre : Le référencement comme outil de la communication sur Internet : quelle mesure de son efficacité publicitaire ?
Par cette problématique, nous entendons le fait de savoir si la mesure de l'efficacité du référencement naturel peut être complétée par des méthodes propres à la publicité dite "traditionnelle".
Ainsi, dans une première partie nous nous intéresserons à ce qu'est la publicité, en général et sur Internet. Pour ceci nous présenterons les moyens de communication sur Internet, en nous intéressant particulièrement au cas du référencement naturel, ses techniques et ses limites. Puis nous étudierons les mesures d'efficacité de la communication et de la publicité sur Internet avant de nous intéresser aux méthodes de mesures de la publicité traditionnelle.
Cette étude nous permettra dans une seconde partie de proposer des hypothèses de recherche, que nous validerons ou non à la suite d'expériences dont nous définirons par la suite les principes. L'analyse des résultats de cette recherche, et donc la validation ou non validation des hypothèses, nous permettra de proposer une réponse à notre problématique.

PARTIE I : REVUE LITTERAIRE
Section I : La communication sur Internet
1. Définitions et concepts
1.1 La publicité
1.2. Définition du marketing direct
1.3. Définition de l'e-publicité
2. Le ciblage et la création publicitaire sur Internet
2.1. Le ciblage
2.1.1. Le ciblage géographique
2.1.2. Le ciblage contextuel
2.1.3. L'absence de ciblage
2.2. La créativité publicitaire sur Internet
2.2.1. Les formats classiques
2.2.1. Les formats "rich media"
3. Les moyens de communication sur Internet
3.1. Les outils apparentés marketing direct
3.1.1. L'e-mailing
3.1.2. Jeux concours
3.1.3. Autres techniques
3.2. Les outils apparentés publicité en ligne
3.2.1. Les bannières
3.2.2. L'affiliation
3.2.3. Liens sponsorisés
4. Le cas du référencement naturel
4.1. Définitions et concepts
4.1.1. Définition des outils de recherche sur Internet
4.1.1.1. Annuaire
4.1.1.2. Moteur de recherche
4.1.2. Le référencement naturel
4.1.3. Le SEO comme outil de communication
4.2. Les enjeux du référencement naturel
4.3.Les techniques du référencement naturel
4.3.1. Le choix des mots clés
4.3.2. Optimiser un site pour le référencement
4.3.2.1. Le code HTML
4.3.2.2. A proscrire
4.3.3. Le maillage et l'importance des liens externes
4.3.4. Les sanctions prévues par Google
4.4 Les limites du référencement
4.4.1. Le site
4.4.2. Les effets de seuil
Section II : Mesurer l'efficacité de la publicité
1. Les mesures d'efficacité de la publicité sur Internet
1.1. Mesures d'audience sur Internet
1.1.1. Pourquoi mesurer l'audience
1.1.2. L'approche "site centric"
1.1.2.1. Principes
1.1.2.1. Limites
1.1.3 L'approche "user centric"
1.1.3.1. Principe
1.1.3.2. Informations receuillies
1.1.3.3. Limites
1.1.4. Les indicateurs et ratios de la mesure d'audience
1.2. La mesure de l'efficacité de la publicité
1.2.1. Les indicateurs d'audience
1.2.2. Le nombre et le taux de clic
1.2.2.1. Le nombre de clics
1.2.2.2. Le taux de clics
1.2.2.3. Le coup au clic
1.2.2.4. Limites du clic
1.2.3. Les indicateurs de valeur du clic
1.2.3.1. Temps de visite moyen par clic
1.2.3.2. Nombre moyen de pages vues par clic
1.2.3.3. Pourcentage moyen de formulaires complétés par clic
1.2.3.4. Taux d'achat ou montant moyen des commandes
1.2.3.5. Prise en compte des visites ultérieures à l'exposition
1.3. La mesure d'efficacité du référencement naturel
1.3.1. La qualité du référencement naturel
1.3.2. La couverture
1.3.3. La pertinence des mots clés
1.3.4. La notion de ranking
1.3.5. Application ou non de certaines mesures au référencement
1.3.5.1. Les indicateurs applicables
1.3.5.2. Les indicateurs non applicables
2. Les mesures d'efficacité de la publicité traditionnelle
2.1. Rappel des différents objectifs de la publicité et leurs moyens de mesure
2.2. Mesures d'efficacité au niveau cognitif
2.2.1. La mesure de l'impact
2.2.1.1. Définition
2.2.1.2. Méthode
2.2.1.3. Interprétation des résultats
2.2.2. La mesure de la notoriété
2.2.2.1. Définition
2.2.2.2. Méthode
2.3. Mesures d'efficacité au niveau conatif
2.3.1. Principe
2.3.2 Méthode
PARTIE II : EXPERIMENTATIONS
1. Présentation des hypothèses
1.1. Présentation de l'hypothèse 1
1.2. Présentation de l'hypothèse 2
2. Les expériences
2.1. Hypothèse 1
2.1.1. Etude de l'impact de l'annonce
2.1.1.1. Présentation et méthode
2.1.1.2. Analyse des résultats
2.1.1.3. Limite de l'expérience 1A
2.1.2. La mesure de la notoriété
2.1.2.1. Présentation et méthode
2.1.2.2. Analyse des résultats
2.1.2.3. Limites de l'expérience 1B
2.2. Hypothèse 2
2.2.1. Présentation et méthode
2.2.2. Analyse des résultats
2.2.2.1. Tableaux de synthèse
2.2.2.2. Détails par catégorie de mots clés
2.2.3. Limite de l'expérience 2