Comment les Directions des Ressources Humaines prennent-elles en compte l’émergence de nouveaux réseaux sociaux ?

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Extraits et sommaire de ce document

Le terme générique « réseau » définit un ensemble d'entités (objets, personnes, notamment) interconnectées les unes avec les autres. Un réseau permet ainsi de faire circuler des éléments matériels ou immatériels entre chacune de ces entités selon certaines règles. Mais qu’ont en commun un réseau social, un réseau urbain, un réseau de parenté ? Un réseau social, un réseau technique, une organisation en réseau ?
Avec l’essor des télécommunications et d’Internet, d’autres formes d’organisations et de réseaux émergent, faisant évoluer cette notion. Depuis une vingtaine d’années, une abondante littérature managériale annonce ainsi l’émergence d’une entreprise de type nouveau : « l’entreprise en réseau ».
D’autres annoncent, avec l’essor des nouvelles technologies de la communication, l’avènement d’une « société en réseaux » caractérisée par des frontières de plus en plus ténues entre le « in » et le « out » ou entre la sphère privée et la sphère publique. Cet engouement pour le mot réseau a, ces dernières années, trouvé un très large écho dans les sciences sociales.
Réseau est en fait un mot ancien. Etymologiquement, il vient du latin retis qui signifie un ensemble de lignes entrelacées. Les sciences sociales ont particulièrement étudié les notions d’informel, de circulation, ou encore d’échange - propres aux réseaux - et qui permettent de comprendre le fonctionnement et les interactions au sein de toute organisation.
Ainsi le sociologue va analyser les relations d’un individu avec les autres, et les relations horizontales plutôt que hiérarchiques. Les économistes, ou encore les géographes, étudieront d’autres formes de coordination et d’échanges.
Plus généralement, l’analyse en termes de réseaux permet d’avoir une vision dynamique et systémique de la réalité : elle va mettre l’accent sur la circulation, les flux, sur les processus de coordination, de coopération et de régulation entre des acteurs autonomes mais interdépendants.
[…]
Le réseau Internet est en effet devenu l’un des outils primordiaux de communication, d'information et maintenant de travail. C’est aujourd’hui non seulement une source et un canal de transfert de l'information, mais aussi un centre de décisions permettant d’interconnecter une multitude de lieux, de personnes et de données aux travers de ses mailles.
Dans sa conception initiale, le Web (nommé dans ce contexte le « Web 1.0 ») comprenait des pages Web statiques qui étaient rarement mises à jour, voire jamais. Une première évolution s’est opérée via des solutions se basant sur un Web dynamique (parfois appelé Web 1.5), où des systèmes de gestion de contenu servaient des pages Web dynamiques, créées à partir d'une base de données en constant changement. Le Web était considéré principalement comme un outil de diffusion et de visualisation de données.
Depuis 2004, l’entreprise voit ses frontières remises en question par l’essor du Web 2.0 et des nouveaux réseaux sociaux qui en sont issus. L'utilisation du Web s'oriente depuis cette date de plus en plus vers l’intervention des utilisateurs, leur interaction, le crowdsourcing et la création de réseaux sociaux, pouvant servir du contenu et exploitant les effets de réseau.
Un site Web 2.0 doit montrer certaines caractéristiques : Le site ne doit pas être un « jardin secret », c'est-à-dire qu'il doit être facile de faire rentrer ou sortir des informations du système ; L'utilisateur doit rester propriétaire de ses propres données ; Le site doit présenter des aspects de réseaux sociaux et permettre l’interaction de ses membres
Les réseaux sociaux que l’on trouve sur Internet - ou Web 2.0 - sont destinés à encourager les internautes à contribuer et à enrichir les contenus présents sur le Net.
Le réseautage social (distinct du concept de réseau social en sociologie) se rapporte à une catégorie des applications d'Internet pour aider à relier des amis, des associés, ou d'autres individus employant ensemble une variété d'outils. Ces applications, connues sous le nom de «service de réseautage social en ligne» (en anglais social networking service) deviennent de plus en plus populaires.
Un nouveau réseau social utilise donc les technologies du Web 2.0, c'est-à-dire qu'il permet à ses visiteurs d'être des participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de pages statiques.
Dans ces communautés, un premier ensemble de fondateurs envoie des messages invitant des membres de leur réseau personnel à joindre l'emplacement. Les nouveaux membres répètent le processus, accroissant le nombre de membres et de liens dans le réseau. C’est le cas de sites comme Facebook ou Copainsdavant par exemple.
Ces derniers offrent des fonctionnalités telles que la création d’un profil personnel, les mises à jour automatiques de carnet d'adresses, la visualisation des profils des autres membres du réseau, la possibilité de former de nouveaux liens par des services d'introduction, et d'autres formes de raccordements sociaux en ligne. Des réseaux sociaux peuvent également être organisés autour des relations d'affaires, comme dans le cas de LinkedIn ou de Viadeo.
Les mises en oeuvre de Web services, blogs/wikis, RSS et autres outils ont permis dans une certaine mesure de faire évoluer la façon dont l'entreprise communique avec ses clients et fournisseurs, avec des impacts sur la vente, le service et les actions marketing notamment.
Un réseau social professionnel, BtoB ou EtoE, peut servir à mettre des personnes en relation (pour prospecter des clients, établir des partenariats commerciaux ou stratégiques, trouver des projets, des fournisseurs, créer une relation et des interactions avec le client sur le siteweb, augmenter sa visibilité professionnelle (vitrine), renforcer son réseau de relation existant (collègues, anciennes connaissances, affinités professionnelles), trouver un emploi…
Il peut également servir à changer la façon dont l’entreprise gère son image. Carlos Diaz, fondateur de BlueKiwi, indique trois domaines principalement impactés par les réseaux sociaux : « la productivité commerciale (ventes) avec comme utilisateurs des communautés de vendeurs ; l’innovation (stimuler la création d’idées pour ensuite l’appliquer aux projets) ; les Ressources Humaines (fidéliser/reconnaître pour faire baisser le turnover) ».
Nous avons choisi de limiter notre réflexion aux champs ayant des incidences sur les ressources humaines en France et plus particulièrement à quatre domaines : le marketing RH ; le recrutement ; l’intelligence collective ; les relations avec les partenaires sociaux.
Afin d’analyser la façon dont les professionnels des Ressources Humaines appréhendent aujourd’hui l’émergence des nouveaux réseaux sociaux d’après des enquêtes menées auprès d’eux(III), il nous a semblé utile de présenter en premier lieu quelques apports théoriques sur les éléments fondateurs des liens sociaux (I).
Cette recherche nous conduira à nous intéresser aux sources de la philosophie et de la sociologie pour y trouver les thèmes fondateurs des notions de « lien social » et de « réseau social ». Dans un second temps, nous observerons les principales pratiques RH impactées par ces réseaux (II).

I – Réseau social et nouveaux réseaux sociaux
A – L’homme, animal social
B – Réseaux sociaux et organisations
1) La notion de réseau social
2) Le capital social
3) Réseaux sociaux et organisations
C – A l’heure du Web 2.0
1) Le Web 2.0
2) Une nouvelle dynamique relationnelle
II – Quels impacts sur la sphère RH ?
A – Les domaines concernés
1) Une vitrine RH
2) De nouvelles formes de recrutement
3) Du partage de l’information à l’intelligence collective
4) Relations sociales et e-syndicalisme
B – Principales implications
1) Quelle place de la structure hiérarchique ?
a- Bottom-up versus Top-down
b- Laisser place aux initiatives ?
2) La recherche de nouveaux profils ?
3) Un outil de gestion des compétences et d’identification de talents ?
C – Enquête terrain : méthodologie, panel et objets des études retenues
1) Méthodologie et panel
2) Objets des études retenues
III – De l’indifférence à la transformation des pratiques
A – Le décalage entre l’intérêt annoncé des entreprises et les pratiques
1) Un usage assez peu développé
2) L’opinion des dirigeants
3) Le process de recrutement
4) Essai de typologie
B – Freins et blocages
1) Les entraves technologiques
2) Les entraves culturelles
C – Enjeux et perspectives
1) Les questions à se poser
2) Une évolution inéluctable
a- Les raisons économiques
b- Une pression interne
3) Place et rôle de la DRH dans cette évolution

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