[…] Toute recherche dans le champ des PME nécessite une approche par les spécificités de ces structures, et plus spécifiquement de leur acteur principal qui est le propriétaire-dirigeant. (Biwolé, 2017). Afin d‘appréhender l‘intégration de la responsabilité sociale dans les PME, il convient de l‘étudier sous l‘angle de l‘organisation et de son dirigeant, et plus spécialement de sa vision stratégique.
Une vision qui intègre les principes de durabilité permet une intégration stratégique de la RSE, qui peut aller du « simple habillage RSE », aux PME dites « génétiquement programmées » (Asselineau et Piré Lechalard, 2009). Notre objectif principal est d‘explorer les raisons de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique des dirigeants de PME marocaines labellisées.
Au regard de la situation embryonnaire de la recherche portant sur la RSE des PME au Maroc, nous nous intéressons à des PME ayant réussi à formaliser leur démarche responsable. A travers ce cadre d‘analyse, nous formulons notre problématique centrale ainsi que les objectifs de recherche qui en découlent. Pourquoi les dirigeants de PME marocaines labellisées intègrent-t-ils la RSE dans leur vision stratégique ?
Pour répondre à cette problématique, il s‘agit d‘abord de mettre en lumière la nature de la relation qui lie la RSE à la vision stratégique dans les PME. Ensuite, d‘explorer les facteurs de l‘intégration de la RSE dans les PME en question, avant de déduire une typologie de vision stratégique responsable. D‘où découlent les objectifs de recherche suivants :
- Comment se manifeste la relation entre la vision stratégique du dirigeant et la RSE dans les PME marocaines ?
- Quels sont les facteurs qui construisent la vision stratégique des dirigeants pour une intégration de la RSE dans les PME marocaines labellisées ?
- Quels types de visions stratégiques responsables caractérisent les PME marocaines labellisées RSE ?
Les recherches portant sur le domaine de la PME se développent de plus en plus et, par conséquent, semble se structurer et s‘organiser de mieux en mieux. Depuis les années 2000, il y a eu une prise de conscience de l‘importance de la responsabilité sociale des PME de par leur rôle primordial dans le progrès vers le DD (Biwolé, 2017). Malgré leur petite taille, ces PME peuvent apporter de réelles solutions en termes de progrès environnementaux ou sociaux (Oueghlissi, 2013).
Des auteurs ont relevé la part de ces entreprises dans la production des déchets commerciaux qui s‘élève à 60% (Hitchens et al., 2005), et dans la pollution industrielle totale qui atteint jusqu‘à 80% (Williamson et al., 2006). En termes socio-économiques, les PME représentent 90 à 99% des entreprises dans la plupart des pays et contribuent jusqu‘à 80% de la création d‘emploi (Labelle et al., 2013). C‘est ainsi que les recherches se sont rattrapées pour combler le gap qui a existé pendant plusieurs années, principalement en raison d‘un accès difficile aux données (Oueghlissi, 2013).
Dans ce travail doctoral, nous nous intéressons à l‘aspect stratégique de la RSE des PME, dont la stratégie est souvent qualifiée d‘informelle et intuitive (Julien, 1990 ; 1997 ; Julien et Marchesnay, 2011 ; Marchesnay, 1991b). Pour cela, nous mobilisons le concept de vision stratégique car il permet de mettre l‘accent sur le caractère non formel de la stratégie de ce type de structure (Smida et Condor, 2001).
De plus, et suite à l‘évolution qu‘a connue la RSE, il reconnait aujourd‘hui qu‘elle n'est pas seulement une question de « responsabilités », mais surtout de « vision stratégique » (Russo et Perrini, 2010). Ce qui justifie, en plus de la rareté des travaux ayant lié la RSE des PME à la vision stratégique des dirigeants, l‘intérêt de cette recherche doctorale. Nous traitons dans cette recherche la RSE des cas de PME marocaines labellisées.
L‘intérêt d‘étudier des thématiques liées aux PME se justifie par le poids de ces structures dans le tissu économique marocain, comme une grande partie des économies mondiales, et l‘importance de la question de la RSE se justifie par la prise de conscience des différents acteurs marocains de des enjeux du DD.
Les recherches traitant de la RSE des PME est encore embryonnaire au Maroc, ce qui suscite la curiosité scientifique d‘explorer le contexte marocain. Il faut impérativement prendre en considération des variables de contexte dans les recherches sur la RSE et le DD dans les PME, à savoir la société, la culture, la religion, le style de gestion paternaliste, les politiques mises en place au niveau macroéconomique…
En effet, cette recherche répond à des besoins théorique, académique et empirique de lier la vision stratégique et la RSE en PME, tout en prenant en considération les particularités d‘un contexte de pays du Sud peu exploré, à savoir le Maroc. L‘originalité de ce travail réside dans l‘adoption d‘une démarche de contextualisation qui ne se limite pas à la seule présentation du contexte et de son cadre institutionnel.
En effet, les grilles de lecture élaborées en Occident ne sont pas forcément applicables à tous les contextes, notamment pour une thématique telle que la nôtre, par nature sensible aux réalités locales. Nous visons ainsi à poser les jalons de la recherche sur la RSE des PME dans les contextes spécifiques, notamment des pays du Sud.
Sur le plan managérial, le cadre institutionnel relatif à la RSE au Maroc s‘est enrichi par un label dédié à la RSE depuis 2006, conçu et décerné par la CGEM au profit des entreprises responsables de toutes tailles implantées au Maroc. L‘ambition de cette recherche quant à la pratique managériale, est d‘étudier les cas de PME dites « exemplaires » distinguées par leur démarche de RSE au préalable à travers la CGEM.
Notre démarche de contextualisation justifie ce choix et soulève des contraintes économiques dans lesquelles vit le Marocain, ne lui permettant pas de penser aux générations futures ni d‘adopter un comportement responsable, idem pour les dirigeants de PME. Nous soulignons également que la plupart des PME marocaines restent loin de cette « optique de responsabilisation » (Hniche et Aquesbi, 2015, p. 441).
Elles sont amenées à rattraper ce retard en adoptant les principes de RSE qui leur permettront d‘anticiper et de gérer au mieux les problèmes qu‘elles pourraient rencontrer (Hniche et Aquesbi, 2015). D‘où la posture consistant à tirer des enseignements des cas « exemplaires » du fait ils aient pu adopter une démarche de RSE formelle et formalisée.
Nous proposons dans ce travail doctoral, en plus d‘une exploration de la réalité des PME responsables, une voie de sensibilisation pertinente à la démarche de RSE en faveur des PME marocaines. L‘intérêt de notre étude est d‘aller au coeur des PME et d‘en extraire la substance première qu‘est la vision des dirigeants.
Cette démarche a pour but d‘aboutir à une meilleure compréhension de ce qui anime l‘intégration stratégique de la RSE dans les PME, et de proposer aux institutions d‘influence et aux organismes de certification de nouvelles pistes pour une meilleure intégration de la RSE au sein des PME.

Première partie : Cadre conceptuel de l‘intégration de la vision stratégique du dirigeant de PME des principes de RSE
Chapitre 1 : PME et vision stratégique du dirigeant
Section 1 : PME : un objet de recherche complexe
I. Qu‘entend-on réellement par « une PME » ?
1. Vers une définition quantitative universelle de la PME
2. PME : quelles spécificités ?
3. Evolution des principaux courants de recherche en PME
II. La proximité : pierre angulaire de la spécificité des PME
1. La gestion des PME : « un mix de proximité »
2. Le rôle de la proximité dans la centralisation des PME
3. La proximité et l‘encastrement territorial des PME
III. Les différents dirigeants de PME et leurs stratégies
1. Le développement des typologies des dirigeants de PME
2. Différentes typologies de dirigeants de PME
Section 2 : De la pensée managériale à la vision stratégique
I. Vision stratégique du dirigeant et prise de décision en PME
1. Processus de prise de décision stratégique
2. Un processus de prise de décision dépendant du dirigeant
II. Elaboration d‘un cadre d‘analyse de la vision stratégique
1. Développement du concept de vision dans le management
2. Multiples champs pour définir la vision stratégique
III. Manifestation managériale de la vision stratégique en PME
1. Le processus visionnaire
2. Le partage : la condition incontournable de la vision stratégique
Chapitre 2 : La RSE des PME, quelles spécificités ?
Section 1 : Investigations et éclairage autour du concept de la Responsabilité Sociale en PME
I. La RSE des PME : quelles spécificités ?
1. Essai de définition de la RSE
2. La RSE en PME : une définition par « la proximité » ?
3. Essai de définition de la RSE en PME
II. Relecture théorique de la RSE des PME par le courant des parties prenantes
1. Genèse du champ théorique des parties prenantes
2. Le modèle de Mitchell, Agle et Wood
3. La théorie de dépendance à l‘égard des ressources
Section 2 : Entre détermination éthique et nécessité stratégique de RSE en PME : une approche par la vision stratégique du dirigeant
I. L‘approche stratégique de la RSE dans les PME
1. RSE et stratégie de PME
2. Différentes typologies des stratégies RSE
II. Une analyse stratégique des déterminants de la RSE en PME
1. Les facteurs déterminants au niveau interne
2. Les facteurs déterminants externes
3. Instrumentation de la démarche stratégique de RSE dans les PME
III. L‘approche sociologique de la RSE en PME
1. L‘encastrement territorial des PME et la RSE
2. Rôle de l‘éthique et des valeurs du dirigeant dans l‘intégration de la RSE dans les PME
IV. Vision stratégique du dirigeant de PME et intégration de la RSE
1. Articulation des pratiques RSE et stratégie de PME par la vision stratégique du dirigeant…
2. Le partage de la vision stratégique responsable : rôle de la GRH
Deuxième partie : La RSE dans la vision stratégique des dirigeants de PME marocaines labellisées
Chapitre 3 : Contextualisation de la recherche et choix méthodologique
Section 1 : Essai de contextualisation de la RSE des PME marocaines
I. Méthodologie de contextualisation
II. Etat des lieux du DD et de la RSE au niveau institutionnel marocain
III. Les pratiques RSE au Maroc
IV. L‘approche marocaine de la RSE
V. Etat des lieux du DD et de la RSE au niveau social et religieux au Maroc
Section 2 : Démarche méthodologique et opérationnalisation de la recherche
I. Positionnement épistémologique et approche méthodologique de la recherche
II. Protocole de recueil et de traitement des données
III. Discussion de la validité de la recherche
Chapitre 4 : L‘intégration de la RSE dans la vision stratégique des dirigeants des PME marocaines labellisées
Section 1 : La RSE dans la vision stratégique de quatre dirigeants de PME marocaines labellisées
I. Analyse de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique du dirigeant de la PME « A »
II. Analyse de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique du dirigeant de la PME « B »
III. Analyse de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique du dirigeant de la PME « C »
IV. Analyse de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique du dirigeant de la PME « D »
Section 2 : Analyse et enseignements des quatre cas étudiés
I. Une analyse de l‘intégration des dirigeants de PME marocaines labellisées de la RSE ..... 248
1. Les différentes manifestations de la RSE dans la vision stratégique des dirigeants de PME
2. La stratégie RSE des PME marocaines labellisées
II. Proposition de matrice de l‘intégration de la RSE dans la vision stratégique des dirigeants de PME marocaines labellisées