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Pratiques de consommation et processus de changement organisationnel au Maroc : Cas du marché de l’information en ligne
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Type de document : Thèse de doctorat
Nombre de pages : 460
Format : .Pdf
Taille du fichier : 14.31 MB
Note : note (0 votes)
Extraits et sommaire de ce document
[…] Ce travail doctoral est structuré en deux parties et quatre chapitres. Nous tenons à souligner au préalable que le plan de thèse que nous décrivons ne correspond pas à son déroulement chronologique dans la mesure où nous avons tout au long de notre recherche multiplié les allers-retours entre les cadres empiriques et théoriques. La première partie est consacrée aux cadres théoriques et à la formulation de nos questionnements de recherche.
Dans le Chapitre 1, une revue de littérature présentera les fondements théoriques du néo-institutionnalisme. Dans un premier temps, nous veillerons à concilier entre les anciens et les nouveaux apports de ce courant. Dans la mesure où la recherche sur le changement dans le néo-institutionnalisme s’appréhende différemment selon que le processus d’inscrive dans une perspective volontariste ou pas, nous présenterons les différentes évolutions conceptuelles de ce courant : entrepreneur institutionnel, travail institutionnel, logique institutionnelle.
Dans une seconde étape, nous insisterons tout particulièrement sur l’apport de l’angle qui a été choisi pour notre recherche, celui de la matérialité et des pratiques. Une partie de la revue de littérature que nous reprenons dans ce chapitre a fait l’objet d’une communication aux 2es rencontres internationales des sciences du Management (RISM) qui se sont tenues à Marrakech les 14 et 15 avril. Celles-ci nous ont valu le prix de la meilleure communication jeune chercheur.
Notre présentation a également fait l’objet de la publication d’un article scientifique en 2016, après lecture en peer review, dans la revue classée FNEGE, Management & Sciences Sociales, numéro 20 (Benabid, 2016).
Le Chapitre 2 sera abordé en trois temps :
Dans un premier temps, nous présenterons l’évolution théorique du concept de consommation. Nous explorons les différentes dimensions de cette notion sous des angles à la fois historique, conceptuel et multidisciplinaire. Nous allons voir que les pratiques de consommation et le processus de changement qu’elles peuvent induire n’ont pas été suffisamment explorés comme institution bien que cette orientation fasse partie des prescriptions des travaux de recherche académique (Ben Slimane, 2009 ; Ansari et Phillips, 2011).
Dans un deuxième temps, le Chapitre 2 présentera le cheminement intellectuel qui nous a conduits au deuxième cadre théorique, celui du modèle d’acceptation technologique (TAM). Nous expliquerons d’abord en quoi une perspective de recherche par les pratiques de consommation permet d’enrichir la recherche néo-institutionnelle tout particulièrement dans les environnements à forte prégnance technologique et à la matérialité. Nous justifierons ensuite la pertinence du TAM. Un choix qui répond à la fois à l’appel des travaux récents à articuler néo-institutionnalisme et le courant des STS et qui offre sur le plan empirique des possibilités d’expérimentation quantitatives intéressantes.
Le troisième temps est consacré à la formulation de nos questionnements de recherche. Il s’agit d’expliquer en quoi des pratiques de consommation peuvent contribuer à façonner les règles du jeu dans un champ organisationnel. En nous appuyant sur le concept de logiques institutionnelles, nous retenons un positionnement qui se distingue à la fois de l’approche héroïque du changement, que le courant de la TNI associe habituellement à la notion d’entrepreneur institutionnel ; et de celle de la vision intentionnelle qui s’exprime à travers le concept de travail institutionnel.
Le deuxième cadre théorique retenu, le modèle d’acceptation technologique, nous permet d’affiner un peu plus l’exploration en nous intéressons aux facteurs pouvant expliquer certains comportements de consommation. Le fait que les attentes dans le champ empirique étudié, celui de la presse en ligne, se concentrent sur la question de la monétisation de l’information nous a conduits à prioriser l’intention d’achat de l’information, comme variable dépendante.
La deuxième partie de ce travail vise à travers les chapitres 3 et 4 à présenter notre protocole expérimental de recherche et nos résultats empiriques.
Dans le Chapitre 3, il s’agit en premier de présenter notre positionnement épistémologique pragmatique, d’en justifier la cohérence et de présenter les conséquences méthodologiques, celles d’une approche mixte à visée compréhensive et explicative. Celle-ci s’appuie sur une recherche à la fois qualitative et quantitative.
La partie qualitative, d’ordre compréhensif mobilise une étude de cas unique, celle de l’industrie de la presse en ligne au Maroc. Sur le plan expérimental, nous avons suivi le protocole de Miles et Huberman (1994, 2003). Nous insisterons dans la foulée sur l’un des apports de cette recherche, son fort ancrage empirique, compte tenu de notre statut d’acteur-chercheur (De Saint-Martin et al., 2014 ; Lallé, 2004) à l’issue d’une expérience de 24 ans dans l’industrie des médias.
La dernière partie de ce chapitre est consacrée à une analyse quantitative d’ordre explicatif. Nous commencerons par y présenter notre protocole expérimental, celui de Churchill (1979). Nous développerons ensuite notre jeu d’hypothèses ainsi que le modèle conceptuel retenu pour l’analyse quantitative explicative. Cette partie nous permettra également de présenter les échantillons de répondants, la méthode d’investigation choisie (les équations structurelles) ainsi que la qualité du modèle, les échelles retenues, la validité et la fiabilité.
Notre recherche quantitative a fait l’objet d’une communication à la 4e édition du colloque international de la recherche en économie et gestion (Cireg’17) qui s’est tenu en novembre 2017 à Casablanca. Un rendez-vous qui a donné lieu à la publication d’actes scientifiques (Benabid, 2017). Dans le Chapitre 4, nous décrirons les résultats de nos analyses à travers une étude de cas pour la partie qualitative et à travers les tests de nos hypothèses de recherche pour la partie quantitative.
Le changement qui touche l’industrie de la presse en ligne fait ressortir des logiques qui relèvent de phénomènes à la fois technologiques, sociaux, réglementaires et économiques. Ce changement peut émaner des réponses des acteurs à une pression banale et insignifiante, celles des pratiques de consommation, face à une nouvelle complexité institutionnelle.
Nos résultats suggèrent que ces pratiques de consommation sont incarnées par des artefacts, mais aussi par des déterminants socio-cognitifs, culturels, normatifs qui les structurent. Si ce travail fait ressortir deux facettes du changement portées par des perspectives à la fois matérielles et abstraites, il montre aussi que ses effets disruptifs mettent en difficulté les stratégies des acteurs du champ organisationnel.
Dans le cas d’espèce, plusieurs journaux électroniques continuent de s’inscrire dans de nouvelles logiques qui ne servent pas leurs intérêts, comme de proposer une partie de leur contenu vers des plateformes technologiques tierces (réseaux sociaux) alors même qu’elles n’ont aucune garantie de retour sur investissement et surtout d’une emprise sur les audiences.
En dépit des avantages qui sont miroités aux éditeurs en termes de levier de multiplication des audiences, ces approches collaboratives que l’on peut qualifier de proto institutions au sens de la TNI (Lawrence et al., 2002) semblent asymétriques dans la mesure où elles profitent avant tout aux réseaux sociaux qui détiennent à la fois le canal de distribution, la technologie et la connaissance des utilisateurs.
Par ailleurs, nos résultats quantitatifs ont révélé l’existence de relations significatives entre l’intention d’achat de l’information d’actualité en ligne et des construits d’ordre cognitif : mentalité du gratuit, équité perçue, crédibilité perçue. Nous montrons par là que la question de la monétisation tient à la fois à des facteurs techniques qu’émotionnels qui continuent de faire barrière aux enjeux du modèle économique.
Enfin, en conclusion, nous discuterons des apports théoriques, managériaux et méthodologiques de cette thèse ainsi que les voies pour les futures recherches.

PREMIÈRE PARTIE : CADRE THÉORIQUE ET CONCEPTUEL
CHAPITRE 1 : LE CHANGEMENT ORGANISATIONNEL SOUS LA PERSPECTIVE NEO-INSTITUTIONNELLE, CONCEPTS ET FONDEMENTS
SECTION 1. LES PRINCIPAUX COURANTS DU CHANGEMENT ORGANISATIONNEL
SECTION 2. THEORIE NEO-INSTITUTIONNELLE : DEFINITIONS ET ETATS DES CONNAISSANCES
SECTION 3. LES MECANISMES INSTITUTIONNELS DU CHANGEMENT ORGANISATIONNEL
SECTION 4. LES NOUVEAUX COURANTS DU CHANGEMENT INSTITUTIONNEL
CHAPITRE 2 : PRATIQUES DE CONSOMMATION ET TECHNOLOGIE, UNE APPROCHE HYBRIDE POUR RENOUVELER LA PERSPECTIVE NEO-INSTITUTIONNELLE
SECTION 1. UNE APPROCHE DEFINITIONNELLE DE LA THEORIE DE LA CONSOMMATION
SECTION 2. TECHNOLOGIE ET INSTITUTIONS : L’INTERET D’UNE CONVERGENCE PAR LES PRATIQUES DE CONSOMMATION ET LA MATERIALITE
DEUXIÈME PARTIE : METHODOLOGIE ET RESULTATS
CHAPITRE 3 : POSITIONNEMENT ÉPISTÉMOLOGIQUE ET MÉTHODOLOGIE
SECTION 1. UNE REFLEXION CRITIQUE SUR LES PRINCIPAUX PARADIGMES EPISTEMOLOGIQUES
SECTION 2. CONSEQUENCES METHODOLOGIQUES
CHAPITRE 4 : RÉSULTATS EMPIRIQUES QUALITATIFS ET QUANTITATIFS
SECTION 1. RÉSULTATS DE LA RECHERCHE QUALITATIVE
SECTION 2. RESULTATS DE LA RECHERCHE QUANTITATIVE
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