[…] L’objectif de notre recherche est d’identifier les caractéristiques des messages provenant du bouche à oreille électronique qui influencent le comportement. Ainsi, l’objectif premier est de proposer un modèle explicatif du rôle des caractéristiques des messages eWOM dans la décision du consommateur. Cet objectif principal sera décomposé en quatre sous-objectifs construits à partir d'un certain nombre de constats théoriques :
La crédibilité des messages est la clef de voûte pour l’acceptation d’un message en ligne. En effet, plusieurs recherches présentent la crédibilité des messages, sur les plateformes en ligne, comme primordiale (Wathen et Burkell, 2002). En ce qui concerne la crédibilité perçue, à l’instar d’autres recherches (McKnight et Kacmar, 2006), nous l’abordons sur la base du message en ligne contrairement aux études qui l’abordent au niveau de la source. En effet, la crédibilité n’est pas forcément un attribut propre à la source mais plutôt : "une perception subjective de sa personnalité et de son image à partir des informations acquises et des expériences vécues avec elle " (Hass, 1981 ; O’Keefe, 1990).
La revue de la littérature montre qu’il existe deux types ou caractéristiques de messages (Moulin et Roux, 2008) : Le premier type a trait au sens de l'information transmise (la valence positive, négative et mixte). Le deuxième type tient au contenu et à la précision des informations diffusées. C’est ainsi que nous intégrons dans notre recherche ces deux types de caractéristiques des messages pour identifier quels types de messages seraient considérés comme plus crédibles pour les deux produits choisis (TEK pour le smartphone et NEX pour le vêtement).
Le deuxième objectif découle du premier, en effet, il s’agit de déterminer les caractéristiques (la valence et la force des arguments) qui influencent, de manière directe, l’intention d’achat et de recommandation du produit de la nouvelle marque. De nombreux travaux en marketing, ont tenté de vérifier empiriquement la thèse de Katz et Lazerfield (1955), selon laquelle le WOM est une source d’influence déterminante dans la décision d’achat. La plupart des études s’accordent à dire que ce sont les messages négatifs qui ont le plus d’influence. Cependant, les recherches sur le contenu des messages demeurent limitées (Lee et Koo, 2012 ; Park et Kim, 2008).
Le troisième objectif propose d’intégrer des variables médiatrices, peu étudiées dans la littérature, dans un contexte en ligne, alors qu’elles sont signalées comme primordiales. Ces variables médiatrices concernent l’évaluation des messages eWOM, elles sont complémentaire à la crédibilité perçue des messages. En effet, la confiance perçue dans les messages en ligne et l’utilité perçue du forum et de ses recommandations représentent des filtres pour adopter ou rejeter le message eWOM. En considérant l’eWOM comme une source d’information (Wathen et Burkell, 2002), le récepteur d’un message eWOM qui pense que les messages sont crédibles aura plus de confiance en adoptant les commentaires eWOM et les utiliser pour prendre des décisions d'achat (Nabi et Hendriks, 2003).
Le dernier objectif de notre recherche consiste à montrer qu’à travers les variables liées aux caractéristiques du récepteur de l’information, les messages eWOM et leurs influences peuvent être altérées.
Nos objectifs de recherche s’attachent donc à montrer comment les messages en ligne contribuent à améliorer leur crédibilité perçue, leur confiance perçue et leur utilité perçue et influencent l’intention d’achat ainsi que de recommandation. Notre recherche contribue, de manière théorique, à mieux comprendre le fonctionnement de l’eWOM. D’un point de vue managérial, notre recherche permet de mettre l’accent sur les différentes caractéristiques des messages pour mieux surveiller la réputation d’une marque en ligne.
Pour répondre à nos questions de recherche et atteindre nos objectifs de recherche, nous réalisons une première recherche exploratoire (une observation participante et non participante sur les plateformes en ligne). Cette recherche nous permettra de comprendre la perception des messages eWOM par les utilisateurs, et de déterminer les thèmes abordés. Les résultats nous permettons de constituer nos messages pour les différents scenarios de notre expérimentation.
Enfin, une deuxième recherche quantitative par le biais d’une enquête par questionnaire, nous permet de connaître l’influence des différents types de messages sur la crédibilité perçue, l’intention d’achat et de recommandation.
Cette thèse de doctorat est structurée de la manière suivante :
Le premier chapitre est dédié à une revue de la littérature à travers laquelle nous donnons dans la section 1, la définition du bouche à oreille électronique ; ensuite nous explorons ses particularités par rapport au bouche à oreille classique. Dans la section 2, nous tentons d’identifier les déterminants de la communication eWOM.
Dans le deuxième chapitre, nous explorons les conséquences du bouche à oreille électronique. Dans la section 1, nous développons les différentes modèles du comportement d’achat pour déboucher sur les théories d’adoption de nouveaux produits. Ensuite, dans une deuxième section, nous présentons le mode de traitement et d’évaluation de l’information par le récepteur d’un message eWOM. Enfin, la section 3, nous abordons les différents comportements suite à la lecture des messages eWOM.
Nous exposons, dans un troisième chapitre, notre modèle de recherche sur l’influence de l’eWOM sur le comportement du consommateur. Pour cela, dans la section 1, nous présentons notre étude qualitative qui a permis de consolider le choix de nos variables de recherche. Dans la section 2, nous exposons nos hypothèses de recherche.
Dans le quatrième chapitre, nous décrivons la méthodologie de la recherche en expliquant le choix de la netnographie pour la construction de nos scenarios et le choix d’une quasi expérimentation pour valider nos hypothèses. Les premières analyses sont données notamment sur les caractéristiques de l’échantillon du pré test et de l’échantillon final, et sur le test des échelles de mesure.
Le cinquième chapitre est dédié à la validation empirique de notre modèle de recherche et ceux à travers la vérification des hypothèses de recherches des liens directs (section 1), des liens de médiation (section 2), des liens de modération (section 3) et enfin les tests du modèle intégrateur par les équations structurelles.
Le sixième et dernier chapitre présente une analyse des résultats (section 1) en mettant l’accent sur les implications théoriques et managériales (section 2). Nous finissons par les principales limites de notre travail et les voies futures de recherche (section 3).

CHAPITRE 1 : LES DÉTERMINANTS DU BOUCHE A OREILLE
SECTION 1 : DU BOUCHE A OREILLE CLASSIQUE (WOM) AU BOUCHE A OREILLE ELECTRONIQUE (EWOM)
1. Le bouche à oreille classique (WOM)
2. L’évolution du bouche à oreille : du WOM au eWOM
3. Les similarités et les différences entre le WOM et l’eWOM
4. Les sources d’information en ligne
SECTION 2 : LES DETERMINANTS DU WOM ET DE L’EWOM
1. Les caractéristiques et les motivations de l’émetteur du message eWOM
2. Les caractéristiques du message eWOM
CHAPITRE 2 : DU BOUCHE A OREILLE ÉLECTRONIQUE AU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
SECTION 1 : LES MODELES DU COMPORTEMENT D’ACHAT
1. La théorie du comportement planifié
2. Les modèles du processus de décision des consommateurs
SECTION 2 : LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION EWOM
1. Les caractéristiques et les motivations du récepteur du message eWOM
2. Les modèles de traitement de l’information
3. Le processus d’évaluation et de filtrage des messages Ewom
SECTION 3 : LES COMPORTEMENTS SUITE A LA LECTURE DES MESSAGES EWOM
1. Les variables intrinsèques à la marque : La notoriété, l’image, la qualité perçue et le capital marque
2. Le comportement d’achat et le processus de choix
CHAPITRE 3 : MODÈLE DE RECHERCHE : L'INFLUENCE DU E-BOUCHE A OREILLE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
SECTION 1 : LA SELECTION DES VARIABLES
SECTION 2 : LES HYPOTHESES DE RECHERCHE
CHAPITRE 4 : LA MÉTHODOLOGIE ET LES ANALYSES PRÉLIMINAIRES
SECTION 1 : LES CHOIX METHODOLOGIQUES
SECTION 2 : LES ANALYSES PRELIMINAIRES
CHAPITRE 5 : LES RÉSULTATS DE L’INFLUENCE DE L’EWOM SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
SECTION 1 : LES CONSEQUENCES DU EWOM : LES LIENS DIRECTS
SECTION 2 : LES LIENS DE MEDIATION
SECTION 3 : LES LIENS DE MODERATION
SECTION 4 : LES TESTS DU MODELE INTEGRATEUR PAR LES EQUATIONS STRUCTURELLES
CHAPITRE 6 : LA DISCUSSION DES RÉSULTATS
SECTION 1 : LA DISCUSSION DES PRINCIPAUX RESULTATS
SECTION 2 : LES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE
SECTION 3 : LES LIMITES ET LES VOIES DE RECHERCHE