Nous vivons actuellement une transformation des habitudes de consommation. Le marketing de masse fondé sur le principe d’économie d’échelle ne fonctionne plus. Le consommateur veut être unique. Son souhait : être acteur de sa consommation. Mais le phénomène s’étend également à la communication. Il n’est plus question de subir, les consommateurs sont de plus en plus matures et commencent à rejeter les discours publicitaires qui leur semblent formatés.
Malgré toute la puissance des médias traditionnels, les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en efficacité et se noient dans l’oubli. « Imposez un message et le public l’oubliera, montrez-le et ils s’en souviendra, impliquez-le et il l’adoptera ».
Les évolutions technologiques, blog, vlog (contraction de vidéo et blog), podcast… donnent progressivement naissance aux « conso-acteurs », mieux informés, ils ont aiguisé leur sens critique et rejettent les discours aseptisés des marques. La jeune génération est d’autant plus sensible à ce phénomène que 81% des 18-24 ans sont des internautes réguliers. Ils refusent d’être victimes de la publicité. La question se pose, comment séduire à nouveau ses jeunes consommateurs ?
Comment renouer le contact entre les marques et leurs cibles désormais devenues expertes ? Un défi que se doit de relever l’ensemble de la profession marketing… C’est dans ce contexte que le bouche à oreille à refait surface. Selon une étude Ipsos/Lycos3, pour 45% des 15-30 ans, l’information produits, transmises par ce vecteur est digne de confiance et 42% se disent influencés par les conseils de proches (tribu, famille, amis…). Les marques ont suivi la tendance et on parle désormais de buzz marketing. Que cache ce terme technique ?
Le terme buzz nous vient de l’anglais signifiant bourdonnement. Un grand nombre de définition circule sur le net. Pour l’ensemble de ce rapport nous considérerons la définition suivante issue de diverses sources4. Le buzz est une technique visant à créer un bruit de fond médiatique avant la sortie d’un produit, d’un film, d’un album ou d’un service.
Ces campagnes ont un caractère évènementiel et peuvent s’étendre sur plusieurs mois avant la sortie du produit. Grâce au développement du web, le bouche à oreille, autrefois limité, bénéficie aujourd’hui du soutien d’un porte voix ultra puissant. Cependant, le buzz marketing reste un dispositif multicanal de communication qui amène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d’influence : journalistes, réseaux d’amis, blogs, podcast, vlog, leaders d’opinion…
Ces évolutions de la société de consommation et en particulier les comportements d’achat des jeunes m’ont poussé à m’interroger sur le thème suivant : Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perception des marques et le comportement d’achat des 18-24 ans ?
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Le cadre de l’étude implanté, il faut désormais mettre en avant le questionnement qui en découle. On peut se demander dans quelle mesure le buzz marketing est contrôlable par les marques. Pourquoi les 18-24 ans restent une cible particulière ? Quels sont les attributs de ses jeunes « conso-acteurs » ? Sont-ils réellement sensibles à cette nouvelle communication ? Ne vont-ils pas se saisir des outils dont ils disposent pour détourner cette arme marketing qui envahit un peu plus leur univers ?
Sommes nous en train de passer d’une communication de masse à une communication des masses ? Internet semble être le moyen le plus utilisé pour diffuser un message rapide, incisif, les marques n’hésitent pas à jouer l’autodérision. Cependant une campagne de buzz qui n’a pas d’échos hors du net est-elle réellement efficace ? Quels sont les facteurs de réussite? Quel est le coût d’une telle campagne ? Pourquoi ces méthodes ne s’appliquent pas à toutes les cibles ? Enfin, quelles sont les limites de ce phénomène ?
L’objectif de ce rapport : montrer l’efficacité du buzz marketing mais également mettre en avant les limites de sa mise en place et accompagner les entreprises souhaitant conquérir la cible des 18-24 ans.
Dans une première partie nous définirons pourquoi et dans quel contexte le buzz marketing a connu une telle explosion. Ainsi, nous montrerons l’évolution de ce phénomène depuis la rumeur jusqu’au bouche à oreille électronique et nous étudierons également la cible étudiée pour comprendre dans quelle mesure le buzz pourrait agir sur elle.
Dans une deuxième partie nous décrirons les différentes typologies de campagnes et les canaux de diffusion afin d’extraire les armes les plus efficaces en fonction des produits et des résultats recherchés.
Nous conclurons notre analyse sur les méthodes à suivre pour réaliser une campagne pertinente et ainsi éviter les pièges. Puis dans un dernier temps nous étudierons grâce à mon questionnaire le rôle réel du buzz sur le comportement des 18-24 ans en terme d’achat et de perception des marques.

PARTIE 1 : Buzz marketing : l’émergence d’un phénomène
I. De la rumeur au buzz marketing.
1. La rumeur
2. Le bouche-à-oreille
3. Le marketing viral
4. Le buzz marketing
5. Matrice récapitulative
II. Les acteurs du buzz marketing
1. Prescripteur
2. Influenceur
3. E-arriviste/Late adopter
4. Consommateur
III. Les facteurs explicatifs de l’émergence du phénomène
1. Les consommateurs et la publicité
2. L’essor des technologies de l’information : véritable bouleversement ?
3. Le « conso-acteur » et l’intronisation du buzz dans le processus décisionnel d’achat
4. Les budgets marketing alloués sont en baisse
IV. Les jeunes (18-24 ans), une cible adéquate ?
1. Des valeurs à ne pas négliger dans le message
2. Le phénomène de tribu
3. Les médias et les jeunes
4. Le portrait robot de « la jeunesse mondialisée »
5. Pourquoi les jeunes sont-ils émetteurs de buzz ?
PARTIE 2 : Les moyens et outils au service du buzz marketing
I. Les différentes typologies de campagne
1. La recommandation
2. Les gimmicks
3. Les vidéos virales
4. Les faux sites personnels
5. Lean over
6. Influential marketing
7. Le street marketing et marketing expérienciel
8. Matrices des typologies de campagnes du buzz marketing
II. Les différents canaux de diffusion du buzz marketing
1. On-line
2. Off-line
III. Un cas transversal : I LOVE HOTDOG QUICK
PARTIE 3 : Comment mener à bien une campagne de buzz marketing pour séduire les 18-24 ans et les influencer dans l’achat de produit/service
I. Les facteurs clés de succès du buzz
1. Le produit
2. Le ciblage
3. La créativité
4. Le suivi
5. Le budget
6. La mise en place à travers un exemple : Rainier Beer
II. Les risques et limites du buzz marketing
1. La communication « des masses », un risque de détournement du message.
2. Le buzz ne doit pas s’aventurer à la frontière de la rumeur
3. Les risques de succès excessifs : véritable danger
4. La saturation de la publicité ne peut-elle pas atteindre le buzz marketing ?
5. La duperie mène au buzz négatif
III. Le buzz marketing joue-t-il un rôle chez les jeunes consommateurs ?
1. Méthodologie
2. Hypothèses de départ
3. Résultats du questionnaire