Vous l’aurez bien compris, le marketing sensoriel et en particularité la théâtralisation du point de vente, se font de plus en plus présents de nos jours. Il est même devenu un maillon clé de la stratégie de certaines enseignes, comme Nature & Découverte.
J’ai toujours été très attiré par la découverte de nouvelles choses et comme beaucoup de consommateurs d’aujourd’hui, je ne recherche pas simplement la satisfaction d’un besoin, mais une réelle expérience hédonique qui va inconsciemment satisfaire mon besoin d’estime et augmenter ma fidélité envers la marque.
Comme chacun d’entre vous, je suis fidèle à au moins une enseigne, en ce qui me concerne, c’est Nespresso. Chaque lancement de produit et leur génie de communication me force à retourner encore et encore dans leur magasin, où prestige, raffinement, odeur, dégustation et chaleur y sont présents.
Comme chacun d’entre vous, je me souviens depuis ma tendre enfance d’une senteur particulière, d’une marque de gâteaux favoris, d’une musique enfantine… C’est tout simplement parce que l’on ait envahit et influencé par tous ce qui nous entoure depuis notre naissance, que j’ai voulu savoir pourquoi et surtout s’il y a eu des changements notables depuis ces dernières décennies.
L’achat a longtemps été considéré comme fonctionnel afin de répondre essentiellement à des besoins physiologiques et de sécurité. Il devenait ainsi routinier et ne faisait en aucun cas appelle à la découverte sensorielle et au plaisir.
De plus, à cause d’une saturation de la consommation et d’une évolution des mentalités, les professionnels devaient trouver un moyen de promouvoir de nouveaux produits et de se différencier d’une concurrence de plus en plus accrue. C’est à ce moment là que le marketing sensoriel est apparu.
Cette nouvelle approche étudiée depuis le début des années 2000 (en grande majorité pour le marketing olfactif), tente donc de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présentait qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits et des consommateurs. Les autres aspects du sensoriel, ont été travaillés bien antérieurement.
En effet, les années 1950-1960 ont été marquées par le rôle des couleurs, les années 1960-1970 par celui des sons et 1980 et fin 1990 par l’influence du gustatif. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et des expériences positives mémorisées et associées à la marque, renforcer son image et la fidélité des consommateurs.
La raison est donc laissée de côté pour faire place au plaisir et à la subjectivité de l’être humain, donnant lieu à une expérience de consommation unique pour l’individu. En quand on sait que « 90% de nos achats sont fait inconsciemment et sont le fruit d’émotions ressenties sur l’instant présent » (Lindstrom, 2008), nous comprenons mieux l’enjeu du sensoriel.
Les années 2000 ou fin 90 ont donc marqué un tournant majeur vers la recherche d’une expérience multi-sensorielle auprès des individus. De nos jours, le marketing olfactif est l’un des aspects du sensoriel, les plus en vogue dans la distribution. Nous avons vu apparaître des enseignes comme Nature & Découverte, Apache, Abercombrie extrêmement douées dans l’association marque/produit/odeur.
Cependant, même s’il existe de nombreuses études, expériences ou encore recherches marketing ou psychologiques sur les effets de ces stimuli sensoriels sur le comportement du consommateur, trop peu se sont axés sur les enfants.
Or, ce sont eux les nouvelles cibles des marques parce qu’ils représentent les consommateurs futures qu’il faut impérativement fidéliser au plus tôt.
Certes, certaines recherches ont été menées auprès d’eux afin de savoir si par exemple les couleurs ou la musique impactaient de la même manière leur comportement que ceux des adultes, mais encore une fois, quasiment rien n’a été investigué sur le pouvoir des odeurs, alors que d’après Lindstrom (2008), « le sens de l’odorat se développe dès le foetus, l’odorat est le sens le plus puissant, le plus primitif et celui qui possède le plus de connecteurs dans notre cerveau ».
Il émane donc la problématique suivante: Est-ce que la stimulation olfactive des enfants, influence-t-elle son comportement et par la suite la décision d’achat des parents ?
Afin de répondre à la problématique précédemment posée, nous adopterons une démarche déductive basée sur l’analyse et la collecte de données qualitatives, provenant de différentes sources, comme des articles, recherches marketing, livres et enfin notre enquête terrain. L’approche est donc uniquement qualitative et non portée par une représentativité statistique.
En ce qui concerne la revue de littérature, corps de ce mémoire, j’ai synthétisé les principales études et recherches marketing démontrant l’influence du sensoriel sur les adultes et sur les enfants. Quelques exemples pratiques permettront d’appuyer certains résultats.
La seconde étape de la collecte d’informations et de l’analyse est bien évidemment l’enquête terrain. Grâce à des entretiens semi-directifs auprès de professionnels de la distribution et des focus group auprès d’enfants de primaire, la confrontation de leurs points de vue, désirs en terme de sensorialité sera plus simple. Ceci me permettra aussi de juger certains résultats d’enquête préalablement établis auprès d’enfants ou bien de les compléter.
Le mémoire va s’articuler en trois chapitres avec des objectifs différents. Le premier chapitre est une synthèse des études marketing de l’influence du sensoriel sur le comportement des individus. Nous passerons donc en détails chaque facteurs du sensoriel mais en s’attardant plus longuement sur l’olfactif. C’est donc une partie théorique, explicative et synthétique des découvertes scientifiques et marketing du sensoriel.
Ensuite, au cours du chapitre deux, nous essayerons de comprendre l’évolution du poids de l’enfant dans la société et son pouvoir d’influence auprès des parents. Nous synthétiserons aussi quelques recherches psychologiques et marketing sur cette nouvelle cible. Ce chapitre sera donc une introduction à notre enquête terrain décrite en dernier lieu dans ce mémoire.

Partie 1: Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement
A/ Le marketing auditif
1/ L’influence du sonore sur le consommateur
2/ L’influence positive sur le volume d’achat
3/ Les effets positifs sur l’image de marque
B/ Le marketing visuel
1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente
2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit
3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur
C/ Le marketing tactile
D/ Le marketing gustatif
Partie 2: Le pouvoir des odeurs
A/ L’influence des senteurs sur le consommateur
B/ La mémorisation des odeurs
Chapitre 2 Etude théorique, Le marketing sensoriel auprès des enfants
A/ L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing
B/ Le poids de la prise de décision de l’enfant dans la famille
C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants
1/ Perception du point de vente par les enfants: impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005)
2/ Le magasin idéal des enfants: Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay
Chapitre 3 Etude théorique: Le marketing sensoriel auprès des enfants
A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative
2/ Type d’entretien mis en place
3/ Formulation de l’hypothèse
4/ Analyses des résultats
B/ Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels
1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative
2/ Processus de collecte des informations
3/ Formulation de l’hypothèse
4/ Analyses des résultats