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Le marketing des organisations culturelles : Cas de la musique classique
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Type de document : Mémoire/PFE
Nombre de pages : 43
Format : .Pdf
Taille du fichier : 1.24 MB
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Extraits et sommaire de ce document
Radio France est une société anonyme détenue par l’État, fondée en 1975, ayant en son sein les radios publiques françaises, (à savoir France Inter, France Info, France Bleu, France Culture, France Musique, FIP, et Mouv’), et quatre formations musicales que l’on présentera ci-après, se produisant pour environ 200 concerts par ans.
Radio France est financé en grande partie par la redevance audiovisuelle, et est donc un média radiophonique public français. Le reste de ses ressources provient des recettes publicitaires et de la vente de services (concerts, visites, ateliers …). Sibyle Veil, est nommée par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel présidente et directrice générale du groupe le 16 avril 2018, succédant ainsi à Mathieu Gallet.
[…]
On connait tous un air de musique classique, on en entend à de multiples occasions : dans de nombreux films, à la télé, dans les publicités, et même sur les temps d’attentes des services téléphoniques de grandes entreprises. L’extrait du film Intouchables illustre bien cela : Le Printemps de Vivaldi est joué par des musiciens pour l’anniversaire de Philippe (interprété par François Cluzet), et Driss (interprété par Omar Sy) reconnait tout de suite cet air et commente « Ah mais j’connais celle-là, tout le monde la connait, mais si ! : bonjour, vous êtes bien aux ASSEDIC de Paris, toutes nos lignes sont actuellement occupées, le temps d’attente est d’environ deux ans » … Dans les plus grands blockbusters tels que Star Wars, ou dans des séries comme Games of Thrones, les bandes originales sont souvent interprétées par des orchestres symphoniques. La musique classique est donc omniprésente dans notre quotidien !
L’image des orchestres de Radio France tend à se moderniser, grâce à la mise en place d’une politique de marketing il y a trois ans. Mais après trois mois d’immersion dans ce milieu, j’ai pu observer que le public des concerts est sensiblement homogène : moyenne d’âge assez élevée et classe sociale supérieure. Alors je me suis demandé : Est-ce vrai ? Et si oui, pourquoi ? Faut-il se contenter de son public ou au contraire, le diversifier ? Comment concilier la fidélisation d’un public attaché aux traditions et normes sociales, et la conquête d’un nouveau public, plus jeune, et non spécialiste ?
C’est donc dans l’objectif de répondre à ces questions que j’ai écrit la problématique suivante : COMMENT CONCILIER FIDÉLISATION ET DIVERSIFICATION DES PUBLICS DES CONCERTS SYMPHONIQUES, DANS UN CONTEXTE DE DÉTERMINISME SOCIAL DU GOÛT ?
En effet, « la sociologie des goûts musicaux rencontre de manière très concrète les préoccupations des professionnels du marketing » (Coulangeon, 2003).
La première partie de ce mémoire sera donc consacrée à une analyse sociologique du public des orchestres de musique classique. Puis, la deuxième partie traitera de l’adaptation de la stratégie marketing aux normes sociales, dans le but de fidéliser le public. Enfin, la troisième partie présentera des solutions pour atténuer les normes sociales et leurs impacts, et donc diversifier, développer, et attirer de nouveaux publics.
Je tiens à partager ici ma position concernant la musique classique. J’ai dans mon enfance eu l’occasion d’entendre des oeuvres classiques et ai pratiqué le piano pendant près de 8 ans. J’ai « rejeté » ce genre musical lors de mon adolescence et ai aujourd’hui une culture musicale classique assez limitée. J’ai donc un double regard sur ce sujet : celui d’une personne qui a grandi dans une famille écoutant de la musique classique, et celui d’une personne inexpérimentée en matière de musique classique. Avec ce regard extérieur, j’ai pu analyser plus facilement le public des concerts symphoniques de Radio France.
Ainsi, je suis entrée en immersion plusieurs soirs lors d’Avant-concerts et de concerts, afin de mieux comprendre le public et ses habitudes, ainsi que les normes et comportements à adopter pour s’intégrer facilement. Ces périodes d’observation ont été déterminantes dans le choix du sujet de ce mémoire.
L’objectif de ce mémoire n’est pas de dénoncer les inégalités sociales, ni de trouver des solutions politiques pour les réduire. Il est de faire un constat sociologique du public des concerts symphoniques, de montrer comment le marketing participe aux orientations culturelles de chacun, et comment il peut diversifier le public et démocratiser la culture.

PARTIE 1 : - NORMES SOCIALES ET HERITAGE CULTUREL : D’OU VIENT LE DETERMINISME SOCIAL DES PRATIQUES CULTURELLES ?
CHAPITRE 1 – D’UN HERITAGE CULTUREL EXCLUANT
I. La reproduction sociale des goûts musicaux
II. Inégalités face à l’accès à la culture
III. Codes et clichés de la musique classique
CHAPITRE 2 – DE LA VOLONTE DE S’IDENTIFIER A UNE CLASSE SOCIALE : LA DISTINCTION CULTURELLE
I. L’effet Veblen
II. La consommation ostentatoire
III. Les dissonances culturelles internes
PARTIE 2 - COMMENT LE MARKETING S’ADAPTE POUR FIDELISER LE PUBLIC IMPLIQUE ?
CHAPITRE 4 – CREER UNE IDENTITE ET UNE IMAGE DE MARQUE
I. Créer une identité de marque : l’Auditorium de Radio France
II. Influencer son image de marque
III. Quelques pistes d’amélioration…
CHAPITRE 5 – MONTEE EN GAMME
I. Hausse des prix
II. Formules et abonnements
PARTIE 3 - … TOUT EN PROPOSANT D’AUTRES SOLUTIONS POUR DIVERSIFIER LE PUBLIC
CHAPITRE 7 – CIBLER, PROSPECTER ET PROPOSER UNE OFFRE ADAPTEE AUX JEUNES
I. Adaptation des tarifs
II. Modernisation de l’image
CHAPITRE 8 – CONVAINCRE LE PUBLIC NON-INITIE ET L’INTEGRER AU CONCERT
I. Impact du cinéma et de la publicité dans la démocratisation de la musique classique
II. Partenariats marketing
CHAPITRE 9 – LA MEDIATION CULTURELLE : LE CAS DES ECOLES, COLLEGES ET LYCEES
I. La médiation culturelle
II. Les ateliers pédagogiques
III. L’exemple de la folle journée de Nantes
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