Dans la littérature sur le marketing politique, il y a consensus sur le fait que ce dernier connait ses premiers balbutiements au milieu des années trente lorsque le président américain Franklin D. Roosevelt instaure ses « causeries autour du feu », des émissions radiophoniques créées pour favoriser un rapprochement entre ce dernier et les citoyens américains et susciter l'adhésion au projet politico-économique qu'était le New Deal (Albouy, 1994, p. 6).
Cela dit, c'est lors de la campagne présidentielle américaine de 1952 que le recours au marketing politique est officialisé alors que le candidat Dwight D. Eisenhower fait appel à un cabinet de relations publiques pour mener à bien sa campagne électorale (Albouy, 1994, p. 6).
Denis Monière, professeur de science politique à l'Université de Montréal, rappelle que les partis politiques québécois et canadiens, influencés par les campagnes électorales américaines, ont « modernisé » leurs techniques électorales et leur conception de l'action politique à partir de la fin des années cinquante (Monière, 1998, p. 34).
Au Québec, on assiste aux premiers pas du marketing politique à l'élection de 1956 et à l'introduction de la publicité télévisée et au recours aux sondages pour effectuer le positionnement stratégique des partis politiques à partir de 1960 (Monière, 1998, p. 36).
Au fil des ans, le développement des sondages d'opinion, la prolifération d'études scientifiques sur le comportement électoral, l'avènement et la diffusion quasi universelle de la télévision, l'évolution des médias de masse et la professionnalisation de la communication ont, pour leur part, assurément contribué à la généralisation de l'usage du marketing politique par l'ensemble de la classe politique.
[…]
Présumé efficace puisqu'employé de façon quasi systématique dans l'espace politique et public, tant par les professionnels de la communication et des relations publiques (attachés de presse, attachés politiques, chargés de communication, etc.), et employé de façon quasi systématique puisque admis comme ferment de démocratie par les acteurs de la sphère politique, le marketing politique, en regard des pratiques professionnelles et techniques qui le mettent en oeuvre, mais aussi de ses fonctions dans l'espace politique (électoral, gouvernemental, partisan, etc.), ne renverrait-il pas, au final, à une industrie et des professions communicationnelles qui s' auto légitiment ?
Suivant ce raisonnement, les publications scientifiques consacrées aux pratiques professionnelles, mais aussi à ces pratiques jouxtées à la théorisation du marketing politique ne justifieraient-elles pas son usage dans l'espace politique par un raisonnement circulaire en s'appuyant sur une conception admise et implicite d'une efficacité et d'une légitimité démocratiques ?
De la sorte, le marketing politique ne pourrait-il pas être considéré comme un instrument altérant la conception des politiques, de la politique et du rapport au politique du citoyen dans les démocraties libérales occidentales par son usage, sa diffusion et son intégration dans l'espace politique ?
Dans cette optique, les techniques de mise en marché du politique par le biais du marketing politique, des techniques qui se posent comme professionnelles, scientifiques et objectives (Albouy, 1994, p. 277), donc neutres et impartiales, ne seraient-elles pas au contraire porteuses de sens en véhiculant un système prédéfini d'idées politiques, donc une idéologie?
La recherche proposée dans le cadre de ce projet prendra la forme d'une revue critique des travaux portant sur le marketing politique dans l'objectif, dans un premier temps, de le circonscrire et de le définir (conceptualisation, techniques et pratiques) afin de permettre, dans un deuxième temps, d'analyser quelles conceptions et représentations de la démocratie sont véhiculées dans ces mêmes travaux.
L'originalité de notre démarche de recherche réside dans notre volonté de procéder à une revue de littérature critique des ouvrages académiques et travaux portant sur le marketing politique au moyen d'un cadre analytique élaboré à partir de la littérature critique ultérieurement présentée. Précisons qu'un tel type d'entreprise révèle sa pertinence scientifique de par son caractère inédit.
En effet, une recherche préliminaire exhaustive et l'étude préalable des ouvrages scientifiques dédiés au marketing politique nous permettent d'affirmer. qu'une telle démarche, à notre connaissance, n'a pas encore été proposée, réalisée, ou plus prudemment, actualisée.
En ce sens, le présent mémoire se décline en quatre chapitres. Le premier est consacré à la problématisation de notre objet de recherche, à un rappel de notre question directrice, à la pertinence scientifique de cette démarche et à la revue de littérature.
Le second explicite la démarche méthodologique privilégiée dans le cadre de cet exercice, à savoir le cadre théorique et l'angle d'analyse au moyen desquels le corpus littéraire est étudié de même que les pistes d'analyse qui peuvent en être dégagées de façon préliminaire. La façon dont a été constitué le corpus de même que la méthode d'analyse y sont également l'objet d'une section spécifique.
Le troisième chapitre constitue le coeur de cette recherche et présente la revue critique de la littérature sélectionnée, un corpus représentatif des domaines professionnels et académiques.
Enfin, le dernier chapitre permet une discussion sur les résultats de l'analyse au moyen d'un dialogue entre les travaux scientifiques observés et nous nous livrons à des constats théoriques autorisant un retour sur la question de recherche et sur les pistes d'analyse offertes en amont de notre processus d'analyse.

CHAPITRE I LE MARKETING POLITIQUE AU TRA VERS DE SES TECHNIQUES ET FONCTIONS PRÉSUMÉES EN DÉMOCRATIE
1.1 Problématique, pertinence et question de la recherche
1.2 Le marketing politique en tant que prolongement de la communication politique : revue de littérature
CHAPITRE II DÉMARCHE MÉTHODOLOGIQUE
2.1 Angles d'analyse critique
2.2 Question de recherche et pistes d'analyse
2.3 Méthode d'analyse
2.3.1 Revue de littérature critique
2.3.2 Établissement du corpus
2.3.3 Méthode d'analyse et grille d'analyse
CHAPITRE III PRÉSENTATION DES RÉSULTATS : ANALYSE, RECENSION ET CLASSIFICATION DU CORPUS
3 .1 Analyse, recension et classification : Political Marketing: Principles and Applications
3 .2 Analyse, recension et classification : Political Marketing in Canada
3.3 Analyse, recension et classification: The Idea of Political Marketing
3 .4 Analyse, recension et classification: The Mass Marketing of Politics : Democracy in an Age of Manufactured Images
3 .5 Analyse, recension et classification: Political Marketing in the United States
3.6 Analyse, recension et classification: Consumer Democracy: The Marketing of Politics politique
3.8 Analyse, recension et classification: La communication politique
3.9 Analyse, recension et classification: Le marketing politique
CHAPITRE IV DISCUSSION CRITIQUE
4.1 Retour sur les résultats comme fondement à la discussion
4.2 Jeter les bases d'une discussion critique : la légitimité du marketing politique
4.3 Le marketing politique n'est pas neutre : un instrument du libéralisme