Benjamin Bayart, ingénieur, conférencier, co-fondateur et membre du comité d’orientation stratégique de la Quadrature du Net, aime débuter ses conférences par l’idée suivante : Historiquement, l’humanité a déjà connu de grandes révolutions de la diffusion de la connaissance et de l’information.
Ainsi, vers le IV siècle avant JC, nous passons d’une société de l’oral à une société de l’écrit avec l’apparition de l’écriture. Puis, au XV siècle apparaît l’imprimerie de Gutenberg qui marque la transition entre Moyen-âge et Renaissance.
L’apparition d’internet serait un changement de paradigme du même ordre. Comme toute révolution, celle du numérique entraîne des mutations auxquelles le marché impose de s’adapter afin de perdurer (Benjamin Bayart, 2013).
Avec la volonté de trouver des solutions à la crise et de construire de nouveaux avantages concurrentiels, les organisations envisagent le digital non plus comme une forme d’équipement technologique mais comme une stratégie différenciant.
Pour réaliser un travail sur les pratiques et tendances en matière de communication digitale des entreprises, nous avons choisi d'aborder notre problématique sur les axes qui nous ont semblé les plus récurrents lors de nos recherches à savoir, la communication en ligne sur les réseaux sociaux qui connait une croissance exponentielle partout à travers le monde et la stratégie dit “user centric” c'est à dire, une communication nouvelle, instantanée car le digital a transformé le rapport du consommateur à l'information, au temps et à l'espace (HEADLEY, C., & LEJEALLE, C., 2017).
Ainsi, Antoine Dupin définit les médias sociaux comme suit : « Les medias sociaux peuvent se définir comme l’ensemble des plateformes en ligne créant une interaction sociale entre différents utilisateurs autour de contenus numériques (photos, textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités.
Ils sont au centre de toutes les attentions, leur audience ne cesse de croitre, et ils bénéficient d’un engouement de plus en plus fort de la part des entreprises ou des institutions. Ils représentent un tournant dans la diffusion d’information et répondent à de nouveaux mécanismes de marketing et de communication » (Dupin Antoine, 2010).
Il apparait ainsi, que le digital entraîne l'apparition de nouveaux contenus, de nouvelles possibilités d’interaction avec les consommateurs, de nouvelles consommations et de nouvelles valeurs de marque. C'est pourquoi, il est primordial pour les entreprises de renouveler les stratégies de communication.
Par ailleurs, cette communication s’exerce sur deux niveaux : nous parlons communément de communication externe et de communication interne. La première permet de s’adapter économiquement socialement et commercialement à son environnement ; pour la deuxième, dite interne, elle englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent à l’intérieure de l’entreprise (Westphalen Helen, 2001).
La communication externe, sujet de notre recherche est d'une importance capitale pour toute entreprise souhaitant pérenniser son activité et développer sa croissance. De plus, comme le précise l'auteur Helen Westphalen, il s'agit pour l'entreprise de mettre en oeuvre une communication qui s'adapte au contexte économique, social et commercial de l'endroit où elle exerce son activité.
Or, comme nous l'avons mis en exergue dans notre introduction, la révolution digitale a lourdement bouleversé les modèles établis et s'adapter à la conjoncture économique, sociale et commerciale revient à prendre en compte les nouveaux standards acquis de la transformation digitale des nouvelles stratégies de communication partout à travers le monde.
De plus, nous vivons désormais dans le contexte de la communication – marketing née de l'apparition des nouveaux canaux de communication, le terme d’omnicanal ou d’omnicanalité désigne le fait que tous les canaux de contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont utilisés et mobilisés. Ainsi, la stratégie omnicanale offre un univers unique de consommation rassemblant la totalité des canaux de distribution possibles.
Ces différents canaux peuvent être des magasins, des sites internet, les réseaux sociaux, le téléphone, des catalogues et sont entièrement intégrés dans l’entreprise en bénéficiant d’une interconnexion. On ne parlera pas de coordination entre les canaux mais d’une structure unique de canaux.
Il s’agit pour le consommateur de pouvoir interagir avec les marques plus facilement à n’importe quel moment. Ainsi la stratégie omnicanale favorise l’engagement des clients et améliore l’expérience client (LENDREVIE, J., & LEVY, J. 2012).
La conception de stratégies de communication via les réseaux sociaux, les sites internet, le référencement, l’e-mailing, l’affiliation et la publicité en ligne sont les leviers les plus importants de la communication digitale et permettent de générer un maximum de croissance pour la marque. Quid des pratiques des entreprises au Maroc au regard de la tendance internationale qui est à la diffusion de communication via les medias sociaux au détriment des medias traditionnels ?
Pour répondre à cette problématique, la première partie présentera les fondements de la communication externe des entreprises (1), la deuxième partie traitera de la méthodologie employée pour la collecte des données (2).
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Nous avons tenté de démontrer à travers notre recherche que les tendances observées à l’internationale en matière de communication digitale des entreprises sont comparables aux tendances des entreprises marocaines en la matière.
La différence réside dans le nombre d'entreprises à parvenir à véritablement installer perpétuellement une stratégie de communication digitale mais pour celles qui s'y investissent vraiment, les habitudes développées sont alors comparables et similaires à toutes les tendances observées aux USA et en Europe. En ce sens, l’impact du digital ainsi que les budgets alloués au Maroc sont aujourd’hui beaucoup moins importants que dans les pays où les pratiques digitales sont implémentées depuis longtemps.
Cependant, les pratiques digitales des entreprises au Maroc semblent suivre les mêmes tendances (ton et personnalité de marque ajustés à la cible, impératif du contenu vidéo, publicités ciblées en ligne, recherche de buzz, stratégie de communication orientée vers les consommateurs plutôt que vers la vente, transparence, veille scrupuleuse en matière d’eréputation…) car ces entreprises sont confrontées aux mêmes enjeux (pérenniser l’activité, développer de nouveaux leviers de croissance, se démarquer par rapport à la concurrence...).
Ce qui est certain c’est que la demande des entreprises auprès des agences de communication digitale ne cesse de croître au Maroc. La première raison étant imposée par le marché lui-même car pour se démarquer de la concurrence et pour améliorer leur visibilité, crédibilité et image auprès des consommateurs, les entreprises semblent bien avoir intégré cet impératif de communication digitale.
Notre contribution de recherche présente des limites théoriques dues au manque de recherches en la matière au Maroc précisément. Le domaine de la communication digitale étant en perpétuel développement, des enquêtes très ciblées en fonction des types d’entreprises, des secteurs d’activité et des pratiques des professionnels du digital mériteraient d’être très fréquemment mise à jour.
De plus, sur le plan empirique, notre étude se limite ici à un petit échantillon de professionnels exerçant tous leur profession à Casablanca qui est la capitale économique du Maroc. Il serait intéressant de mener des recherches compartimentées selon les villes et régions avec un échantillon plus important de professionnels.