L’Internet a eu des conséquences importantes et considérables sur l’économie. En effet, plusieurs secteurs d’activités ont été digitalisés grâce à cette technologie qui a marqué le XXème siècle de l’humanité. Parmi les secteurs qui ont été numérisés, nous citons le commerce qui est devenu ce qui est communément connu sous le nom de « Commerce Electronique » ou « E-Commerce ».
Par la suite, ce type de commerce s’est développé pour mettre en relation des acheteurs et des vendeurs appartenant à des pays différents. C’est ce qui a donné naissance à une nouvelle forme de commerce électronique qui est opérée à l’échelle internationale, à savoir le « Commerce Electronique Transfrontalier ». Récemment, ce type de commerce a été perturbé par l’apparition d’une pandémie qui s’est propagée partout dans le monde, en l’occurrence le virus de COVID-19.
C’est dans ce contexte que nous avons réalisé notre travail de recherche, qui nous a permis de montrer l’importance d’un construit particulier dans le cadre du commerce électronique transfrontalier, à savoir la « Confiance Initiale ». En effet, quand l’acheteur n’a jamais eu d’expérience avec un vendeur, il devient difficile pour lui d’avoir « l’Intention d’Acheter » auprès de ce vendeur. Ainsi, l’une des solutions pour le vendeur est d’inspirer confiance chez le consommateur.
Ainsi, notre travail de recherche a comme objectif principal de répondre à la problématique suivante : « Quelles sont les conséquences de la confiance initiale en termes d’intentions de comportement dans le contexte du commerce électronique transfrontalier ? »
Dans ce cadre, notre article est divisé en trois parties : la première partie permet de présenter la confiance dans le contexte du commerce électronique transfrontalier, ainsi que l’évolution de ce type de commerce dans le monde jusqu’à l’apparition de la COVID-19.
La deuxième partie permet de définir nos variables ainsi que leurs échelles de mesure pour déboucher sur un modèle conceptuel. Celui-ci sera testé dans la troisième partie de notre article en utilisant une méthode des équations structurelles qui est la méthode des « Moindres Carrés Partiels – PLS ».
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Notre travail de recherche nous a permis de vérifier et de tester le rôle de la « Confiance Initiale » dans le comportement du cyberconsommateur dans le contexte particulier du commerce électronique transfrontalier. Ce dernier est caractérisé par un niveau de risque perçu élevé.
D’où, une réticence de la part des consommateurs pour effectuer des achats en ligne à l’international, de peur de subir des pertes ou des préjudices, et ceci notamment dans le cadre d’une relation initiale.
Dans ce contexte, le meilleur moyen pour le vendeur en ligne, afin d’inciter l’acheteur à avoir l’intention d’effectuer l’achat, est de lui inspirer confiance. En effet, nous avons pu démontrer empiriquement dans notre travail de recherche que la « Confiance Initiale » d’un cyberconsommateur en un vendeur en ligne a un impact positif sur « l’Intention d’Acheter » auprès de ce vendeur, ainsi que sur « l’Intention de Retourner » à sa boutique en ligne.
En conséquence, il est recommandé au vendeur en ligne de travailler sur les signaux qui permettraient au futur acheteur de le percevoir en tant que personne digne de confiance.
Dans le même contexte, nous avons également pu établir l’importance de la variable « Prix » dans le comportement d’achat du consommateur. En effet, nous avons pu prouver empiriquement que le « Prix » perçu par le consommateur a un impact significativement positif sur « l’Intention d’Achat » auprès du vendeur.
Toutefois, nous n’avons pas pu établir à travers notre test, l’impact de l’effet modérateur du « Risque Perçu » par le consommateur sur la relation entre la « Confiance Initiale » et « l’Intention d’Achat ». En effet, quel que soit le niveau du « Risque Perçu », la « Confiance Initiale » a un impact significativement positif sur « l’Intention d’Achat ».
En ce qui concerne les limites de notre travail de recherche, nous citons le fait que nous nous sommes limités à collecter les données auprès des cyberacheteurs ayant effectué des achats sur la Marketplace « Aliexpress », alors que si nous choisissons d’autres terrains d’études, il est possible d’avoir des résultats différents.
D’où, une validité externe limitée de notre travail de recherche. De plus, il fallait également contrôler certaines variables qui pourraient avoir un impact sur les relations de notre modèle, telles que la « Familiarité », « l’Attitude » et les caractéristiques sociodémographiques.
Relativement aux perspectives de notre travail de recherche, il est possible d’effectuer une étude longitudinale de la confiance en tant que processus évoluant dans le temps.
Ainsi, la variable de la confiance sera étudiée et analysée à chaque stade d’une relation transactionnelle entre un vendeur en ligne et un cyberconsommateur. Il est également possible d’étudier le rôle des communautés virtuelles qui s’activent notamment sur les réseaux sociaux et les forums de discussions.
De ce fait, il serait possible d’étudier l’importance du rôle du « bouche-à-oreille électronique » dans le commerce électronique.