Pour atteindre ses objectifs en matière de financement, l’entreprise doit fournir des informations sur sa situation à la communauté financière afin qu’elle parvienne à évaluer les titres cotés en bourse. C’est ainsi qu’elle doit généralement répondre aux besoins informationnels des parties prenantes à travers un outil stratégique, celui de la communication financière en l’occurrence afin d’augmenter la valeur de la firme (Mahmoud, 2012).
Tenant compte de la cible de cette communication, Guimard (2007) pense que la communication financière est un instrument utilisé par l’entreprise pour transmettre des informations aux décideurs qui sont généralement les actionnaires, les investisseurs et les salariés ; aux émetteurs d’avis et de jugements, à savoir les analystes financiers, les journalistes, les banquiers, les auditeurs ..., et au large public comme les clients, les fournisseurs, les pouvoirs publics, les concurrents, les syndicats... etc.
En outre, à l’inverse de la publicité commerciale, la publicité financière cherche essentiellement à commercialiser des produits intangibles (actions, obligations) auprès d’une clientèle spéciale (Lemoine et Onnée, 2003). Cette clientèle prend la décision d’achat ou de vente en fonction de plusieurs critères tels que :
- La confiance : l’augmentation du volume de confiance chez l’investisseur est une responsabilité de la société. Cela passe par la présentation des informations spéciales.
- Le risque-rentabilité : la minimisation des risques et l’augmentation de la rentabilité ne sont pas garanties seulement par l’entreprise. Cette dernière doit informer l’actionnariat que le système organisationnel est efficace et que le risque systémique est bien encadré.
- La clarté de l’information publiée afin d’enlever toute ambigüité chez l’investisseur.
Dans ce contexte perturbé et instable, les entreprises marocaines doivent adopter des stratégies de communication financière adaptées aux contraintes réglementaires et financières.
Cela passe nécessairement par la fixation des objectifs clairs, par l’existence des moyens suffisants pour atteindre ces objectifssans oublier la construction d’un système d’évaluation de la performance desdites stratégies afin d’en détecter les avantages et les inconvénients.
En passant par une revue des méthodes utilisées pour évaluer la qualité de communication financière, nous remarquons que la plupart des chercheurs utilisent des indices d’évaluation (Li, 2011).Cet indice est évalué à l’avance par un groupe de professionnels(analystes financiers, journalistes, experts comptables.). Ceci implique que l’indice d’évaluation est composé des items reflétant les attentes des professionnels (Nejjar,2011).
Cependant, l’évaluation de l’indice par une communauté d’utilisateurs porte plusieurs limites telles que le nombre et la qualité de l’utilisateur de l’information diffusée par la société. Cela veut dire qu’une information importante pour un journaliste ou un expert-comptable peut être moins utile pour un analyste financier et vice-versa.
Par rapport aux études antérieures, la communication financière est évaluée par des grilles d’évaluation. Chaque chercheur utilise la grille adaptée à son contexte et ses objectifs (El Yaacoubi et Farrat, 2021a). De même, dans les travaux antérieurs, nous trouvons également des tentatives pour construire des indices d’évaluation de la qualité de la communication financière dans les pays développés, dont la réglementation est très sévère.
Les sanctions sont lourdes en cas de fraudes et le volume de transparence est très élevé.Ainsi, le problème réside au niveau de l’utilisation de ces indices au sein des pays en voie de développement. Autrement dit, certains chercheurs utilisent des indices qui ont été déjà utilisés dans le contexte européen ou américain pour évaluer la qualité de la communication financière des sociétés cotées dans les pays en voie de développement. Ces chercheurs constatent souvent que la qualité de la CF est faible.
Ainsi, l’objectif principal de cette étude étant de découvrir la perception de la qualité de la communication financière au Maroc par les analystes financiers, la problématique à laquelle nous essayerons d’apporter quelques éléments de réponse se décline de la manière suivante : Comment les analystes financiers marocains perçoivent-ils la qualité de la communication financière ?
Notre contribution est dispatchée en trois parties : la première est consacrée à la présentation d’une revue de littérature sur les méthodes utilisées pour évaluer la qualité de la communication financière ; la deuxième sert à présenter la méthodologie de la recherche dans le cadre de l’approche qualitative ; la troisième est relative à la présentation des résultats d’analyse des entretiens menés avec les analystes financiers marocains.