Analyse de l’influence du marketing de contenu sur l’attachement à la marque à travers les médias sociaux

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Extraits et sommaire de ce document

Le monde des affaires a connu un changement profond depuis l’introduction d’Internet dans les habitudes d’échange d’informations, de produits et de services entre particuliers et organisations. Cependant, si la première vague du web 1.0 faisait d’Internet la plus grande base de données mondialement accessible et à faible coût, les possibilités d’action sur les contenus diffusés étaient très limitées, faisant des internautes de simples consommateurs de données et des acteurs passifs du web.
La grande révolution naquit avec la prolifération des technologies du web 2.0 et plus récemment du web 3.0 et des plates-formes d’échange d’informations en ligne. Ces dernières ont certes doté les entreprises d’outils plus sophistiqués leur permettant de suivre de plus près et en permanence leurs clients et d’adapter leurs offres et leurs discours en temps réel.
Mais elles ont surtout propulsé un véritable désordre sociétal, car devenant acteurs actifs du monde digital, les consommateurs sont en mesure d’influencer les pratiques marketings voir le sort des marques par le pouvoir de parole qu’ils ont pris sur les médias sociaux.
Ceux-ci favorisent une sorte de tribalisme ou de communautarisation sociale (Fournier et Lee 2009) par l’interaction mais surtout par le lien affectif qu’ils permettent de créer et de renforcer entre les membres de la communauté mais également entre ces derniers et les marques pourvu qu’ils partagent les mêmes valeurs voir les mêmes idéaux.
Dans ce cadre, et s’inspirant des travaux sur le matérialisme et la fonction expressive des pratiques de communication, l’approche relationnelle de la fidélité considère la congruence d’image comme facteur déterminant de l’attachement des consommateurs aux marques et ce par effet d’anthropomorphisme.
En effet, les médias sociaux, véritables outils de communication à l’ère de la socialnomics (Qualman 2009), suscitent actuellement un grand intérêt pour les marques qui les ont intégrés dans leurs stratégies de web marketing, et y ont décelé l’opportunité de séduire, de convertir, de servir et de fidéliser leurs clients par l’interaction (talckability) qu’ils offrent.
Celle-ci est d’ailleurs très recherchée par les consommateurs qui y voient un moyen de faire entendre leurs voix, de valorisation de soi, de confirmation de leur identité individuelle mais surtout de leur identité sociale.
La question centrale guidant notre travail de recherche est d’analyser comment le marketing de contenu déployé à travers les médias sociaux, particulièrement Facebook, favorise-t-il l’attachement des socionautes aux marques ?
Dans l’optique d’apporter des éléments de réponse à notre questionnement, nous avons emprunté la voie exploratoire, préalable incontournable surtout dans le cas d’un nouveau champ d’investigation comme celui du marketing des médias sociaux.
Une première phase d’exploitation d’une littérature située au carrefour de plusieurs champs disciplinaires (Marketing, Sciences humaines et sociales, Psychologie du consommateur…etc.), a permis de mieux cerner le fondement théorique de notre recherche d’une part, et de dégager d’une autre part, les principales variables d’influence de cet attachement à travers une étude qualitative de type netnographique, et ce en se référant à la communauté virtuelle crée par un opérateur de télécommunication au Maroc sur sa page officielle.

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