L’intégration de la RSE, les différents accords avec l’Union Européenne et la volonté de se conformer aux exigences des marchés internationaux ont marqué un tournant important dans la construction d’une nouvelle vision responsable de l’entreprise au Maroc. Ces différents changements ont poussé les entreprises à repenser le positionnement de l’écologie au sein de leurs stratégies, mais également au niveau des différentes activités telle que l’agriculture.
Selon les statistiques du ministère de l’agriculture marocain, « 6 000 hectares de culture bio sont recensés dans plusieurs régions, principalement dans le Souss-Massa et le Haouz en 2013, …la superficie doit atteindre, selon le Plan Maroc Vert, 40 000 hectares à l’horizon 2020 ». Toutefois, et malgré les efforts étatiques pour la promotion de ce mode d’agriculture, cette production reste peu connue sur le marché marocain.
L’INSTITUT NATIONAL DE LA RECHERCHE AGRONOMIQUE (2012) souligne que « sur le marché intérieur les produits bio sont quasiment inconnus et même les surplus de production non exportée sont écoulés comme conventionnels. Cependant, ces dernières années, des tentatives de proposer au consommateur marocain des produits de l’agriculture biologique se font soit dans des magasins spécialisés, sur les rayons de grandes surfaces ou sous forme de paniers bio ».
En effet, les gammes des produits proposés dans ces magasins sont variées, et la croissance du secteur alimentaire biologique est allée de pair avec la croissance du secteur de la cosmétique biologique. La cosmétique biologique tire ses composantes de l’agriculture biologique, et proscrit l’utilisation des produits chimiques de synthèse.
Au Maroc, le chiffre d'affaires du secteur de la cosmétique (conventionnelle et biologique) devrait atteindre les 7,3 milliards de dirhams d'ici 2023 selon le ministère de l'Industrie, du commerce, de l'investissement et de l'économie numérique.
La Circulaire N° 48 DMP/20 : enregistrement des produits cosmétiques est celle qui régit le secteur de la cosmétique marocain, et encadre les différentes étapes de la production à la commercialisation. Aussi, cette circulaire définit les produits cosmétiques comme « Toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect et/ou de corriger les odeurs corporelles et/ou de les protéger ou de les maintenir en bon état ».
Si cette circulaire régule le secteur d’une façon générale, la loi n° 39-12 relative à la production biologique des produits agricoles et aquatiques, promulguée par le dahir n°1.12.66 du 4 Rabii I 1434 (16 janvier 2013) prévoit la gestion des aspects se rapportant aux règles de production, de préparation et de commercialisation des produits agricoles et aquatiques issus du mode de production biologique et au système de contrôle et de certification des produits biologiques.
Ainsi, il n’existe pas une loi spécifique pour le secteur de la cosmétique biologique, il est régit par la combinaison de ces deux textes de loi chose qui complique sa réglementation, mais aussi sa gestion d’un angle managérial et communicationnel.
Dans cet article, nous passerons en revue les fondements littéraires de la communication verte tout en s’intéressant plus spécifiquement à son application managériale, puis nous présenterons le déroulement de notre étude qualitative auprès des dirigeants des PME de cosmétique biologique de la ville de Marrakech, et enfin nous clôturerons par la présentation des résultats ainsi que les limites relevées et les voies de recherche potentielles à explorer.