L’e-commerce est un environnement où l’usage des technologies de l’information et de la communication a permis aux entreprises d’avoir une nouvelle conception du commerce, un accès plus large et moins coûteux aux consommateurs et des opportunités d’être plus compétitives dans le marché.
Néanmoins, le comportement du consommateur et son processus de prise de décisions dans ce nouvel environnement sont différents de ce que le marketer a connu dans l’environnement traditionnel du commerce.
Dans l’e-commerce, le consommateur est forcé de faire face à une incertitude ou un risque, qui prennent plus d’importance par rapport à l’environnement traditionnel du commerce. En fait, dans les deux environnements, le consommateur fait toujours face à des situations de choix ou de décisions qui impliquent deux aspects, à savoir, une incertitude concernant les résultats et une incertitude concernant les conséquences (Taylor, (1974)).
Mais dans l’environnement du e-commerce, cette incertitude est flagrante et plus accentuée par le manque de confiance que cet environnement engendre d'autant plus que la perception du consommateur devient une notion plus imposante (Zemke & Connellan, (2001)).
Une perception qui a pris plus d'importance et qui explique le comportement d’achat du consommateur, sa réticence aussi à acheter enligne et le pourcentage considérable des clients qui sont prêts et tentent sincèrement d’effectuer leurs achats, mais qui abandonnent leurs paniers au milieu du parcours malgré toute l’aisance qu’offre cet environnement.
Notre objectif dans cet article est de comprendre le comportement du consommateur marocain enligne. Sachant que le Maroc reste encore à la traine par rapport à d’autres pays vis-à-vis des achats en ligne. Nous essayerons donc de répondre à deux questions : d’une part, quelles sont les raisons derrière cette réticence à utiliser ce nouveau mode d’achat ?et d’autre part, dans quelle mesure la confiance du consommateur marocain vis-à-vis du e-commerce conditionne-t-elle son comportement d’achat en ligne, et quels sont les facteurs qui influencent cette confiance ?
Ainsi, en s’appuyant sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP) (Ajzen, (1991)) issue de la Théorie des Actions Raisonnées (TAR) (Ajzen & Fishebein, 1980) ; nous introduirons dans la partie suivante la notion de la confiance, de la confiance électronique et ses antécédents.
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Nos résultats ont aussi montré que la confiance, la fiabilité du site web, la sécurité des paiements et le défaut d’acquisition d’une carte bancaire constituent les principales raisons du non-achat en ligne. On peut noter suite à ses résultats ; que le système bancaire national doit en premier lieu se développer pour être un levier du e-commerce au Maroc.
Par ailleurs, susciter et entretenir la confiance des consommateurs en ligne, notamment à travers des stratégies de sécurité et de confidentialité efficaces, semblent devoir constituer une priorité pour les gestionnaires des sites web marocains. Bien évidemment ces propos restent à explorer davantage et à valider par les chercheurs et les gestionnaires dans le domaine du e-commerce.
Dans notre présent article, nous nous sommes basés sur un échantillon de convenance dans un but purement descriptive, en vue d’avoir une vision sur les raisons derrière la réticence des marocains à acheter en ligne. Nos résultats ne peuvent ainsi être ni généralisé ni représentative de la population.
Par ailleurs, les caractéristiques de notre échantillon; qui est assez jeune, avec une majorité qui utilise l’internet et un niveau d’éducation assez élevé par rapport à la population marocaine ; nous semble être une bonne cible pour les marketers des sites web Marocains. Enfin on peut noter que l’effectif réduit des répondants qui achètent enligne, ne nous a pas permis de procéder à l’AFE et de tester la validité et la fiabilité de nos instruments de mesure de la confiance et ses antécédents.
Un échantillon non probabiliste, de convenance et de taille considérable d’une population de consommateurs marocains qui ont une expérience d’achat en ligne, peut constituer un terrain d’étude plus adéquat afin de tester nos instruments de mesure.