Dans un monde de plus en plus globalisé et uniforme, la valorisation des produits du terroir répond aux attentes des producteurs. Ces produits deviennent des produits « refuge » permettant de satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs à savoir (goût, bien-être, santé, lien avec la communauté, éthique, protection de l’environnement…), ce qui explique leur succès sur les marchés européens. Les stratégies orientées vers le concept de terroir, jouent un rôle dans le développement de ces marchés (FORT, RASTOIN. 2009).
Dans le but de répondre aux exigences du marché fondé sur la qualité, les exigences de sécurisation des consommateurs (qualité, traçabilité, santé) passent par l’intégration des critères environnementaux dans la production de ses produits du terroir (ELBERT. ROSTOIN. 2010).
Au Maroc, les consommateurs marocains sont de plus en plus conscients de l’importance de la qualité comme une condition nécessaire dans leurs choix des produits. Les produits du terroir sont connus dans les traditions locales comme des produits « Beldi » qui sont préférés aux produits conventionnels non seulement en raison de leur goût mais aussi de leur qualité sanitaire (KENNY, HANAFI, 2001). Les consommateurs marocains s’intéressent davantage aux conditions de production des aliments, à leur origine géographique et au développement rural (HAMIMAZ,2009).
Selon une étude effectuée auprès des consommateurs marocains (EL BAZ,2005), plus de 80% des marocains déclarent qu’ils consomment ces produits du terroir en prenant en considération dans leur choix le label bio et l’appellation d’origine contrôlée comme signe de qualité sans comprendre la signification de ces deux éléments.
D’après cette étude, les produits régionaux sont considérés par les marocains comme des produits traditionnels qui sont reconnus par les processus de production ancestraux et sont fortement ancrés dans les «zones rurales». La commercialisation de ces produits sur les marchés locaux doit ainsi mettre l'accent sur ce lien avec la tradition et la culture au lieu de se concentrer sur l’origine géographique spécifique (FORT,2012).
L’huile d’argane est l’un des produits typiques les plus consommés par les marocains en milieu urbain. Cette huile a connu ces dernières années une forte demande vue ses vertus médicales et cosmétiques. Elle est produite principalement dans la région Souss-Massa par des femmes. L’objet de notre recherche est de déterminer les motivations et les contraintes d’achat des produits d’argane.
Pour répondre à cette problématique, nous avons structuré notre travail en deux axes principaux : Dans le premier axe, nous aborderons le cadre conceptuel de notre recherche à savoir les produits de terroir et le comportement du consommateur vis-à-vis de ces produits. Le deuxième axe sera consacré à la présentation des résultats de notre étude empirique.
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L’huile d’argane a toujours été une production emblématique du Maroc. Ses valeurs nutritionnelles, esthétiques, diététiques et pharmaceutiques sont des atouts importants sur lesquels peut se fonder le développement de la production et la commercialisation de l’huile d’argane. Il est primordial de sensibiliser les consommateurs à l’importance de prendre en considération le rapport qualité-prix comme condition nécessaire dans le choix des produits du terroir.
La recherche des prix bas oblige les producteurs à réduire les charges au détriment de la qualité. La diminution des prix implique une augmentation de la production et cela ne peut être réalisé qu’à partir de la protection de l’arganeet la plantation de cet arbre.La différenciation par le circuit de distribution se fait en mettant en évidence les savoir- faire des produits d’argane pour faire vivre le client dans le passé et inciter son sentiment de nostalgie.
En plus, le message publicitaire véhiculé doit mentionner l’impact de l’achat des produits d’argane dans le développement durable des régions rurales et dans l’amélioration de la qualité de vie de la femme rurale. Donc, grâce aux produits d’argane, la population locale peut sauvegarder l’identité territoriale basée sur la typicité de ces produits qu’on ne peut pas produire ailleurs.