Le comportement des consommateurs fait partie d’un domaine privilégié de la recherche académique en marketing, on assiste à un accroissement du nombre de chercheurs qui a conduit à une inflation des publications et cela est dû au caractère complexe de chaque individu, cependant le but de ces études reste toujours le même
Il s’agit de permettre aux entreprises de mieux agir face à un comportement menant à l’acte d’achat par un individu et qui devient de plus en plus changeant suite à de nombreux stimulus, d’ailleurs l’un des défis du marketing aujourd’hui est de prendre en compte cette complexité dans le processus de décision d’achat des clients, de définir les instruments qui permettront de mesurer ces parcours et d’optimiser la politique marketing.
Plusieurs facteurs peuvent influencer le comportement de consommation d’une personne et qui sont regroupés sous forme de variables qui ont trait à sa psychologie, son lien social comme l’éducation qu’elle a reçu et même l’influence culturelle comme les habitudes de vie avec son entourage.
En l’espace de quelques années seulement, ce comportement incitant à l’acte d’achat a connu une grande influence après l’apparition de l’internet qui est devenu le lieu incontournable des communications de l’entreprise. Passant d’une vision statique de leur site web, les marques ont petit à petit intégré les possibilités dynamiques offertes par le Web et ont mis en place des dispositifs d’échanges avec leur public. L’arrivée à partir des années 2005-2008 du Web 2.0 a achevé la rupture avec la communication unidirectionnelle pour placer la marque dans une posture conversationnelle adaptée à la diversité des multiples réseaux sociaux.
Les gestionnaires des marques ont compris qu’il était nécessaire de participer activement aux échanges. La communication digitale est d’abord une affaire de marketing plus que de communication, elle permet de nombreux avantages plus pour les publics de la marque que pour cette dernière.
Grâce à leurs caractéristiques, les médias sociaux sont utilisés par les individus car ils offrent la possibilité de co-créer, trouver, partager, évaluer les informations en ligne (Chua et Banerjee, 2013), et d’autres auteurs ont souligné d’autres raisons (la recherche de l’interaction sociale, d’informations, de divertissement, …) et d’autres facteurs qui influencent l’utilisation de ces médias (culture, âge...).
Quant aux marques, le recours aux médias sociaux peut être expliqué par les opportunités offertes, car ils aident les managers à construire une réputation pour une marque, à partager des connaissances, à acquérir de nouveaux clients, et à lancer des promotions à faibles coûts, à développer des relations avec les consommateurs (Kaplan et Haenlein, 2010 ; Bolotaeva et Cata, 2010), et pour récolter des informations transformant ainsi les consommateurs en contributeurs actifs à l’innovation (Chua et Banerjee, 2013) et atteindre les objectifs marketing (Luo et al., 2013) tout en développant une loyauté envers les marques au sein des communautés virtuelles et en instaurant une relation client basée sur l’interactivité.
Aujourd’hui les marques au Maroc sont conscientes de l’importance de la présence des médias sociaux dans leurs activités. C’est ce qui explique la présence intense des marques de prêt-à-porter sur les médias sociaux et les pousse à créer des communautés pour échanger avec elles et créer une relation d’interactivité et de proximité tout en ayant des coûts de communication minimes.
Mais il ne s’agit pas de l’unique raison, les médias sociaux sont devenus le canal de communication obligatoire de ces marques de prêt-à-porter, car de nos jours le vêtement permet au consommateur de marquer son territoire, c’est donc un acte d’appartenance à un groupe rattaché au port d’une marque et qui va permettre de répondre à un besoin identitaire qui dépasse l’aspect vestimentaire.
Et puisqu’un média social s’agit d’une forme dynamique d’un groupement social où les groupes sont déjà formés par affinités, goûts et tendances, il constitue le meilleur moyen de communication pour promouvoir les marques de prêt-à-porter.
C’est dans ce sens que s’inscrit notre problématique de la recherche. En effet, nous visons à répondre, à travers une étude exploratoire menée auprès de 14 experts dans le domaine du prêt-à-porter marocain à la question suivante : comment est-ce-que les médias sociaux, comme moyen de communication pour les marques marocaines de prêt-à-porter, influencent-ils le comportement du consommateur ?
Pour répondre à ce questionnement, nous allons présenter en premier lieu une revue de la littérature sur les concepts de base de notre problématique, ensuite nous allons présenter les principaux résultats de notre étude exploratoire, effectuée par le biais des entrevues semi directifs avec plusieurs responsables dans le domaine des marques marocaines de prêt-à-porter pour finir avec une discussion des résultats obtenus.