Impact des programmes de fidélisation sur la fidélité à l’enseigne : Cas de la grande distribution au Maroc

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Extraits et sommaire de ce document

Le scénario de la grande distribution est en constante évolution dans le monde entier. À mesure que l'économie évolue, la demande des clients évolue également. Tout cela aggrave la situation concurrentielle. Devant cette situation, les enseignes sont appelées continuellement à élaborer des stratégies et modifier des formats afin de créer des offres qui répondent aux besoins des consommateurs. En conséquence, les stratégies de fidélisation sont de plus en plus évidentes dans le secteur de la grande distribution en général et dans la distribution moderne (GMS et GSS1) en particulier.
En effet, plusieurs spécialistes confirment qu'il est important pour toute stratégie marketing de disposer de clients fidèles. Ainsi les programmes de fidélisation sont conçus dans cet objectif (Du Toit et Cant, 2012), ce qui les garde continuellement comme des stratégies commerciales d’actualité dans toute politique de développement des enseignes.
Au départ, la recherche sur les PF2 a porté sur l’efficacité de ces programmes et son influence sur l’achat répété (Meyer-Waarden, 2002 ; Taylor et Neslin, 2005). Par la suite, les recherches sont orientées vers l’amélioration de l’efficacité des PF (Blattberg et al, 2008), et particulièrement vers l’étude de l’importance des bénéfices des PF sur la construction de la qualité de la relation et par la suite sur la fidélité (Mimouni-Chaabane et Volle, 2010). Des années plus tard, des recherches ont soulevé deux conséquences des programmes de fidélisation : la fidélité au programme et la fidélité à l’enseigne/ marque, en insistant, sur la possibilité de transformer la fidélité au programme en une fidélité à l’enseigne (Ibrahim Idir, 2018).
Par contre, les études de Meyer-Waarden, (2007) et (2012), ont validé que les PF influencent la fidélité au programme de fidélité plus que la fidélité à l’enseigne/marque. Par ailleurs, les études récentes tel que Mimouni-Chaabane Aîda, V. Pez, (2019) ont validé que l’écart de récompense présente un effet positif sur la fidélité au programme chez les clients de rémunération du bas niveau, mais sans l’affecter chez les clients de rémunération du haut niveau. A la fin, Corne Meintjes et Roger B. Mason, (2020) ont validé que les bénéfices des PF présentent des relations positives avec chacune des constructions de la qualité de la relation, et la fidélité à l’enseigne, notamment, la satisfaction, la confiance et l’attachement.
De nombreux chercheurs ont étudié les PF en profondeur, mais leur efficacité reste discutable. Certains chercheurs ont trouvé des effets positifs (Keh et Lee, 2006 ; Omar et al, 2013), tandis que d’autres n’ont trouvé aucun effet des PF (Sharp et Sharp, 1997). Steven M. Shugan, (2005) les considère comme des impostures parce qu’elles produisent des passifs (P. ex. des promesses de récompenses futures ou de remises différées) plutôt que des actifs. L’objectif de cette recherche est de mieux comprendre comment les PF peuvent produire des actifs en créant des relations à long terme au lieu de rendre les clients seulement fidèles au programme et de fournir des passifs à l’enseigne.
Notre étude constitue ainsi une contribution supplémentaire dans le domaine du Marketing et spécialement la gestion de la relation client qui reste une recherche peu exploitée au Maroc. Elle permettra dans un premier lieu de clarifier l’écart entre la fidélité au programme et la fidélité à l’enseigne en les considérant ensemble comme deux variables du résultat.
Des recherches antérieures ont principalement étudié les deux fidélités séparément en insistant sur ce que sont leurs antécédents et comment la fidélité au programme affecte la fidélité à l’enseigne. Deuxièmement, malgré le fait que les attitudes et les comportements sont étroitement liés (Fishbein et Ajzen, 1975), peu de recherches ont étudié les effets des comportements et des attitudes dans un contexte de PF. La présente recherche tente de combler cette lacune en explorant la relation entre le PF, les attitudes et les comportements des clients.
Cet article, vise à identifier les leviers de succès des programmes de fidélisation d’une enseigne dans le secteur de la grande distribution au Maroc. En expliquant, qu’un client satisfait, confiant et attaché aux bénéfices du PF peut être directement fidèle à l’enseigne. Les résultats de notre étude, permettront aux gestionnaires d’animer efficacement les programmes de fidélisation pour les différents types des clients, en précisant le bénéfice le plus profitable à chaque enseigne. Cela nous amène à poser la question de recherche suivante : quel est l’impact des bénéfices des programmes de fidélisation sur la fidélité à l’enseigne ?
La conception de l’étude était basée sur une approche exploratoire séquentielle de méthodes mixtes et a commencé par des recherches qualitatives avant de procéder à la collecte et à l’analyse de données quantitatives. La partie qualitative de la recherche comprenait neuf entretiens approfondis avec des gestionnaires des programmes de fidélisation auprès des GMS et GSS. Ceux-ci ont contribué à la conception de l’instrument de collecte de données quantitatives. L’interaction entre l’étude exploratoire et la littérature nous a permis d’enrichir notre modèle conceptuel par un ensemble des variables explicatives.
Ce papier est organisé comme suit : nous commençons par présenter la méthodologie de l’étude quantitative, tout en insistant, sur l’échantillon, le choix de la région et le questionnaire. Ensuite, nous développons les résultats de l’étude, tout en précisant, le test de dépendance des hypothèses et la validation du modèle. Nous concluons par la suite par une discussion des résultats avec une précision des limites et des voies de recherche future.

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