L’activité commerciale était pratiquée des siècles durant sous sa forme traditionnelle dans des marchés et des foires le plus souvent en plein air où la vente à la criée était monnaie courante. De même, le commerce non sédentaire a toujours été considéré comme la forme la plus usuelle et la plus normale des échanges.
Dès lors que les pays se sont engagés dans une optique d’urbanisme et de modernité, les formes de vente dites « traditionnelles » ont commencé à céder la place à des entités plus modernes et organisées qualifiées de « privées », contrairement à celles pratiquées dans la voie publique.
Néanmoins, l’expérience séculaire du commerce non sédentaire a fait que celui-ci a résisté à toutes les transformations socio-économiques et urbanistiques le laissant perdurer jusqu’à aujourd’hui. De plus, devant l’exode rural, les phénomènes d’immigration, les villes deviennent de plus en plus grandes, cosmopolites et tendent à se métropoliser. Le consommateur se trouve être une partie prenante essentielle et non négligeable et dont la mobilité favorise les achats auprès des marchands ambulants (Monnet & Satszak, 2008).
Il faut signaler que jusqu’ici il existe très peu d’études qui mettent la lumière sur les facteurs susceptibles d’expliquer le recours des consommateurs au commerce non sédentaire notamment face aux autres circuits beaucoup plus en vogue comme la grande distribution.
Toutefois, la logique stipule qu’une offre ne pourrait perdurer dans le temps que si celle-ci répond à une demande durable et donc la présence massive des marchands ambulants dans l’espace urbain pourrait être encouragé par la demande qui la soutient. Cette demande reste tributaire de l’attitude et du comportement du consommateur.
C’est dans ce sens que le but de ce présent article est de vérifier l’hypothèse qui stipule que l’attitude et le comportement du consommateur seraient en faveur de la prolifération du commerce ambulant.
Deux questions principales méritent d’être étudiées. Dans un premier temps, nous nous interrogeons sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis du commerce ambulant puis dans un second temps, sur les raisons qui les poussent à avoir un comportement d’achat favorable auprès des marchands ambulants. Pour cela, nous avons adopté pour une démarche hypothético-déductive tout en optant pour une approche hybride alliant à la fois étude qualitative et quantitative.
La pertinence de cette approche se trouve expliquée par Winter (1984, page : 19) qui stipule que la combinaison des deux méthodes permettrait de « promouvoir des systèmes d’investigation dans lesquels chaque mode d’approche, chaque type d’investigation, garde sa spécificité mais valide l’autre ». En effet, les recommandations d’Aurier et Sirieix (2009) stipulent que les études qualitatives se trouvent un outil incontournable qui permettrait d’appréhender les motivations profondes des individus.
Dans notre cas, il s’agit d’analyser un comportement et de vérifier s’il serait en faveur à la prolifération d’un phénomène social et urbanistique d’envergure qu’est le commerce ambulant. L’approche quantitative quant à elle nous permettrait de valider ou de dé-valider les résultats préalablement obtenus.
C’est dans ce sens que suite à notre revue de littérature qui nous a permis de mettre en place notre modèle conceptuel, nous avons mené des entretiens semi-directifs en vue d’appréhender les diverses attitudes et comportements. L’échantillon qualitatif étant limité à 17 personnes, nous avons conduit une enquête par questionnaire auprès d’un échantillon type de 190 personnes en guise de complément.
Il faut noter que la littérature reste très limitée quant à l’étude de l’activité ambulante ou informelle d’un point de vue consommateur. Nous avons donc tenté de présenter dans notre revue de littérature les diverses études sur le comportement du consommateur vis-à-vis du commerce ambulant ou vis-à-vis de l’informel de façon plus générale.
Le présent article s’articulera autour de deux parties principales. La première sera consacrée à poser le cadre conceptuel et les diverses hypothèses. Nous procéderons par la suite à la présentation de nos résultats empiriques, leur discussion ainsi que leurs implications théoriques et managériales.