Le concept de la Responsabilité Sociale de l’entreprise (RSE) est devenu depuis quelques années un enjeu majeur et stratégique pour les entreprises. La RSE a fait l’objet de nombreuses études et recherches en sciences de gestion et en marketing (TRINQUECOSTE, 2008). Le phénomène de la RSE est expliqué en grande partie par la mutation de l’environnement, ouvrant la voie à un «capitalisme socialement responsable» (SAVALL et al,., 2015) et les pressions croissantes d’un ensemble d’acteurs économiques et sociaux sur le comportement exemplaire des entreprises, à la fois efficace, efficient et éthique (PLUCHART, 2010 ; PLUCHART et UZAN, 2012).
Pour certaines entreprises, la démarche de la RSE est considérée comme une obligation, alors pour d’autres, il s’agit d’une démarche volontaire permettant une meilleure image auprès des parties prenantes et plus particulièrement des consommateurs, qui deviennent de plus en plus sensibles à ce concept (BROWN et DACIN, 1997 ; MURRAY et VOGEL, 1997 ; HANDELMAN et ARNOLD, 1999 ; MAIGNAN et SWAEN, 2000 ; LECOMPTE, 2005 ; WEBB et al,., 2008 ; LEGENDRE, 2007).
Vong Phanith (2002) fait le constat que la RSE permet d’améliorer la performance économique et financière des entreprises, alors que d’autres chercheurs ont la certitude que la RSE est une source d’avantage compétitif pour les entreprises (HART, 1995). D’autres recherches montrent que la démarche RSE influence positivement directement et indirectement les attitudes et les comportements des consommateurs envers les entreprises (SWAEN et CHUMPITAZ, 2008; LACEY et al,., 2010).
A cet effet, de nombreuses entreprises adoptent et proposent des marques, présentées comme socialement responsables, elles saisissent donc l’opportunité d’influencer le comportement d’achat du consommateur (LINDGREEN et al,., 2012). Pour Acquier et Gond (2006), en dépit du nombre croissant de recherches dans le domaine de la consommation socialement responsable, la question de l’impact de la responsabilité sociale des entreprises, et des marques qui en dépendent, sur les attitudes et les comportements des consommateurs reste d’actualité.
Dans ce contexte, notre étude a pour objectif d’analyser l’influence des initiatives de la RSE, non seulement sur la perception du consommateur, mais surtout dans la relation qu’il développe avec les marques. La problématique de recherche peut être présentée comme suit :
Comment les perceptions de responsabilité sociale influencent-t-elles la relation du consommateur avec la marque ? Et comment ces perceptions impactent-t-elles le processus d’engagement du consommateur envers la marque ?
L’intérêt porté à la RSE revêt un caractère important et constitue une source privilégiée de l’étude de ce concept du côté du dirigeant, qui joue un rôle dominant dans la prise de décision. Pour appréhender cette problématique, une enquête sera menée auprès de plusieurs entreprises marocaines pour pouvoir explorer la réalité de la responsabilité sociale au sein des entreprises et d'en ressortir les actions de communication pour atteindre des consommateurs de plus en plus exigeants, avant d’entamer l’étude quantitative pour étudier l’impact des perceptions du consommateur sur son processus d’engagement envers les marques socialement responsables.