Aujourd’hui, les parties prenantes demandent de plus en plus aux entreprises d'être réactives et responsables, ce qui exerce une pression croissante sur ces dernières pour qu'elles intègrent des politiques de développement durable dans leurs activités de gestion. En effet, de nombreuses recherches ont montré que l'orientation RSE est la clé pour stimuler la survie, la croissance et la performance durable à long terme dans un environnement complexe et changeant (Dlimi, 2020).
Plusieurs études ont analysé l'association entre la RSE et la performance des entreprises. Cependant, comme les résultats précédents ne sont pas concluants, la relation entre ces deux variables, est devenue la question la plus épineuse de la littérature sur la RSE. Aucun consensus n'a été atteint.
La recherche a produit des résultats mitigés, indiquant une corrélation positive (Javeed & Lefen, 2019; Orlitzky et al., 2003), une corrélation négative (Tiurma & Gantino, 2020), ou une absence totale de relation (McWilliams & Siegel, 2000).
Ces résultats positifs, négatifs ou neutres obtenus à partir de l'analyse de la relation directe entre la RSE et performance des entreprises ne peuvent pas être fiables, car un tel lien peut être affecté par d'autres facteurs intermédiaires négligés, comme l'ont souligné plusieurs chercheurs (Ali et al., 2020 ; Galbreath & Shum, 2012).
Par conséquent, des études supplémentaires intégrant des variables médiatrices sont nécessaires pour mieux comprendre et peut-être parvenir à un consensus sur la façon dont les actions et la performance RSE sont liées au sein de l'entreprise.
L'image de l'entreprise est l'un des médiateurs potentiels ayant attiré l'attention des chercheurs en tant que source déterminante d'avantage concurrentiel durable. Bien qu'elle soit l'un des médiateurs les plus appliqués (Ye et al., 2021), l'image de l'entreprise reste sous-estimée dans la recherche (Yang et al., 2017), et seules quelques études ont examiné son effet sur la performance de l'entreprise.
Les études ont universellement démontré qu'une bonne image d'entreprise est capable de fournir un succès compétitif et d'augmenter la valeur de l'entreprise (Saeidi et al., 2015). En ayant une bonne image d'entreprise auprès de ses principales parties prenantes (PP) telles que les fournisseurs, les plus gros clients ou les leaders d'opinion dans le milieu des affaires, une entreprise peut atteindre ses objectifs plus facilement et plus efficacement que d'autres concurrents au sein de la même industrie.
Le second médiateur potentiel est l'engagement organisationnel. Dans un contexte très dynamique et concurrentiel, les entreprises s'efforcent de fidéliser et d'engager leurs PP (Morsi, 2018), pour obtenir un avantage compétitif. De nombreuses entreprises trouvent dans la RSE un différenciateur qui les distingue de leurs concurrents en renforçant leur relation avec les PP, en garantissant un minimum de conflits et en obtenant un engagement organisationnel maximal (Shah & Khan, 2019).
Selon Bahta et al. (2021), la RSE est considérée comme une bonne stratégie pour améliorer le pouvoir concurrentiel, la performance financière et les actifs incorporels dans les pays développés. Cependant, d'autres contextes doivent être examinés. Compte tenu de l'impact de l'applicabilité de la RSE dans divers contextes, il est nécessaire d'étudier le lien dans les pays émergents (Alshehhi et al., 2018), en particulier au Maroc.
Le Maroc est dans un processus de croissance et d’expansion. L'environnement des affaires est de plus en plus intégré, global et connecté à l’environnement international (Belcaid & El Ghini ,2019). Désormais, le défi qui s'ensuit pour les entreprises marocaines réside dans l'intégration des activités RSE dans la stratégie de l’entreprise afin d’entreprendre des actions stratégiques responsables, alliant simultanément les objectifs du développement durable.
Conformément aux arguments ci-dessus, peu de recherches ont abordé l'impact de la RSE sur la performance des entreprises marocaines, et d'autres études devraient être entreprises pour minimiser le manque de littérature sur ce sujet. Cette recommandation a été soutenue par Kammoun et al. (2021) qui ont suggéré qu'une meilleure compréhension des moteurs fondamentaux de la relation entre la RSE et la performance des entreprises au Maroc est nécessaire.
Dès lors, la préoccupation de cette recherche consiste à répondre à la question suivante : Dans quelle mesure la RSE influence-t-elle la performance des entreprises marocaines ?
Par conséquent, en s’appuyant sur une approche hypothético-déductif, et un positionnement positiviste, cet article vise à fournir à partir d’une revue de la littérature, un modèle théorique qui peut aider à expliquer la relation entre les pratiques de RSE et la performance dans le contexte marocain, ainsi qu'à explorer les effets médiateurs de l'image de l'entreprise et de l'engagement organisationnel dans la relation.
Le reste de cet article est structuré comme suit. Dans un premier temps, le concept de la RSE est mis en lumière. Dans un second temps, le lien entre la RSE et la performance des entreprises est présenté. Dans un troisième temps, l'effet médiateur de l'image de l'entreprise et l'engagement organisationnel est adressé, suivi par la présentation du modèle théorique. Pour terminer, les conclusions et les perspectives de recherche futures sont formulés.