La littérature relative aux pratiques du comportement du consommateur dévoile ainsi deux courants de recherche autonomes ; le premier courant concerne l'étude du comportement du consommateur à l'égard d'un produit ou d'une marque (perception de la qualité en fonction des différents attributs de ce produit ou de cette marque), quant au deuxième courant, il examine le comportement du consommateur à l’égard de l’analyse « de l’offre » des caractéristiques des points de vente dont il est affronté.
Le contexte choisi pour cet article est le secteur de la restauration rapide dans la ville de Rabat. En effet, selon les données des enquêtes du Haut-Commissariat au Plan (HCP), la consommation de produits de la restauration rapide au Maroc est en forte expansion et représente un secteur particulièrement dynamique de la distribution alimentaire de détail du Maroc. En plus, la consommation de produits de la restauration rapide dans les grandes villes est en forte expansion et représente un secteur particulièrement dynamique de la distribution alimentaire de détail de ces villes.
L’importance de l’étude réside dans l’adéquation forte entre le comportement du consommateur et la restauration rapide. En plus, il y a peu de recherches en sciences de gestion consacré à ce secteur classé jusqu’à présent parmi les secteurs à grande valeur ajoutée.
Dans cet univers, il nous semble donc intéressant d’étudier l'impact de la consommation des produits offerts et proposer par le secteur de la restauration rapide sur le comportement socioéconomique du consommateur marocain.
Cependant, de multiples questionnements peuvent être articulés autour de cette problématique centrale notamment sur la détermination d’un cadre conceptuel bien adapté. Ce cadrage est en effet un outil d'analyse comptant plusieurs variations et contextes et il est utilisé pour organiser des idées et faire par conséquent des distinctions conceptuelles.
D’une façon générale, cette recherche adopte un modèle conceptuel basé sur le paradigme POS (Personne, Objet, Situation). Cette supposition a provoqué notre réaction à l’égard de plusieurs auteurs. Selon ce paradigme, les perceptions, les évaluations et les comportements du consommateur résultent de trois types de facteurs : facteurs individuels, facteurs socioéconomiques, et facteurs liés au produit luis même. Cet article est orienté directement au troisième facteur de ce paradigme :les facteurs liés au produits lui-même.
Dans ce contexte quatre grandes questions sont mises à l’épreuve dans le contexte de la restauration rapide dans la ville de Rabat : Tester la relation entre la composition du produit avec le comportement du consommateur ; Tester la relation entre la catégorie du produit (haute gamme, moyen gamme, économique …), et le comportement du consommateur ; Tester la relation entre la nature (produits annexe, fruit de mer …) du produit avec le comportement du consommateur ; Tester la relation entre la culture du produits (traditionnel, franchise, naturel …), et le comportement du consommateur.