Ethique, social, environnement, la prise en compte de ces valeurs dans une même optique et d’une façon équilibrée se positionne de plus en plus parmi les principales préoccupations des entreprises, et apparaît comme un sujet d’actualité suscitant l’intérêt des chercheurs.
Actuellement, nombreuses entreprises nationales ou multinationales consacrent une partie significative de leurs efforts aux pratiques en matière de développement durable, qu’il soit par pression ou par mode (Allemand, 2007; Vivien, 2001). Les acteurs sont de plus en plus obligés de répondre à des nouveaux impératifs de l’image de marque en matière d’engagement pour le développement durable (J. Himmelstein, 1997 et E.Champion, 2003).
Plusieurs entreprises ont choisi de mettre en oeuvre les principes du développement durable dans leurs démarches, et changer leur orientation ; d’une stratégie axée sur l’accroissement du profit (Friedman, 1970), vers une autre qui consiste à réussir tout en faisant bons ; aussi bien pour l’entreprise que pour la communauté et l’environnement (Sen et Bhattacharya, 2001). On parle alors d’une responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE).
Mais afin que cet engagement ait un impact sur les parties prenantes, ces dernières doivent avant tout être conscientes de ces activités et pratiques (Mohr, Webb & Harris, 2001), car le fait de ne rien communiquer laisse supposer que l’entreprise n’est pas engagée (Carrigan & Attalla, 2001 ; Benoit-Moreau et al, 2010).
Les stratégies de communication des entreprises ne peuvent alors échapper à cette tendance. Certaines entreprises ont compris que la mise en avant de leurs efforts en termes de développement durable peut améliorer leurs réputations et être un avantage concurrentiel (Kotler et Lee, 2005). Elles intègrent de plus en plus des arguments durables au coeur de leurs campagnes de communication, ce qui a donné naissance à la notion de communication durable, et d’autres expressions voisines. Pourtant, considérer que toute communication relative au développement durable est bonne et opportune constitue une énorme erreur.
Nous essayons à travers cette recherche d’analyser le lien entre la communication durable et l’image de marque. Théoriquement en premier lieu, en optant pour différentes théories, Et empiriquement par la suite, par le biais d’une étude qualitative ayant pour objectif d’analyser la perception du consommateur marocain de la relation entre la communication durable de l’entreprise agroalimentaire et son image de marque.
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En s’appuyant sur des recherches antérieures, et par le biais d’une étude qualitative réalisée auprès des consommateurs marocains, cette recherche vise à analyser la perception du consommateur vis-à-vis de la communication durable de l’entreprise et sa relation avec l’image de marque.
Notre analyse a permis de distinguer quatre situations d’étude ; Pour certaines personnes, la communication durable des entreprises a un effet positif sur leur perception vis-à-vis de la marque, alors que d’autres indiquent qu’elle n’a aucun impact. Une catégorie de personnes demeure sceptique quant à la véracité de l’engagement déclaré, tandis qu’une autre éprouve un regard négatif à l’égard de ces pratiques et de l’entreprise communicante.
En soulignant le rôle crucial que joue le processus attributionnel dans le traitement et l’interprétation des campagnes de communication durable par les consommateurs, cette recherche met en lumière pour les managers le rôle déterminant de la motivation perçue dans l’évaluation et la construction du capital marque par des activités de communication durable.
Sur le plan managérial, il serait recommandé, pour les entreprises désirant opérer dans le champ sociétal et développer leurs communications durables, d’identifier les signaux susceptibles d’influencer les perceptions des consommateurs, et favoriser ceux étant capables de refléter des motivations internes de l’entreprise. En outre, il serait préférable qu’elles fassent disposer le consommateur des informations permettant d’éteindre ses soupçons et son scepticisme, qui, en cas de non contrôle, peut aboutir à des perceptions plus négatives.
L’objectif de cette recherche consistait à analyser la perception du consommateur de la relation existante entre la communication durable et l’image de marque, dans le secteur agroalimentaire, ce qui constitue une limite à notre recherche. En effet, L’extension de cette analyse à d’autres secteurs, notamment, ceux ayant des empreintes écologiques importantes pourrait aboutir à de nouveaux résultats.
Il conviendrait de compléter cette recherche par des études expérimentales traitant les éléments et les signaux pouvant avoir un impact sur la motivation perçue de l’entreprise derrière ses engagements et ses campagnes de communication durable, afin d’en identifier les différents déterminants.