Le e-commerce connait une croissance partout dans le monde. Cette croissance varie certainement d’un pays à un autre. Néanmoins, elle reste moins importante par rapport à celle que connait le commerce traditionnel. Plusieurs aspects managériaux peuvent expliquer ce fait.
Nous nous pencherons dans le cadre de cet article sur une dimension liée à l’aspect marketing. De ce point de vue, dans le e-commerce, la virtualité de l’entreprise, la séparation entre le consommateur et le produit et l’absence des représentants commerciaux ont rendu la tâche du marketer plus difficile.
Ce dernier a besoin de plus d’efforts pour comprendre le comportement du consommateur, bien que des stratégies ingénieuses pour l’inciter à acheter plus souvent enligne. Tandis que certains chercheurs ne voient aucune différence entre le comportement d’achat traditionnel et celui en ligne, d’autres chercheurs ont souligné par contre qu’une nouvelle étape a été ajoutée au processus d’achat.
Cette étape se caractérise par la construction de la confiance. Une confiance qui a un impact assez considérable et direct sur le comportement d’achat du consommateur en ligne (Jarvenpaa et al., 2000). De ce fait, la confiance a été considérée comme étant l’un des principaux obstacles qui empêchent les achats en ligne (Kim, Xu & Gupta, 2012). Le manque de confiance a été alors reconnu comme un frein essentiel au développement du e-commerce (Isaac & Volle, 2008).
Au Maroc aussi, ce manque de confiance a été considéré comme l’une des principales raisons du non-achat en ligne (Duccass & Kwadjane, 2015). D’où découle la problématique de cet article qui peut être formulée comme suit : quels sont les lignes directrices sur lesquelles un e-commerce peut focaliser son attention et ses efforts afin de susciter la confiance du consommateur en ligne ?
De ce fait, nous nous sommes fixée dans le cadre de ce travail, l’objectif de spécifier les items qui mesureraient la confiance électronique, et qui peuvent être utilisés par les gestionnaires des sites web marchands, pour inciter les consommateurs à avoir confiance dans leur e-commerce.
Nous allons dans un premier temps, explorer le concept de la confiance, et de la confiance électronique à travers la littérature et spécialement en sciences de gestion, en relation avec le comportement du consommateur. Nous puiserons alors dans la littérature afin de développer un instrument de mesure de la confiance électronique, et ceci du point de vue du consommateur. Nous espérons que le développement de cet instrument de mesure aura d’un côté un apport théorique, et d’un autre côté, un apport managérial pour les gestionnaires du e-commerce.
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Dans notre présent article, nous avons procédé au développement d’un instrument de mesure de la confiance électronique, du point de vue du consommateur et ceci en prenant en considération le contexte marocain. Nous avons obtenu un construit unidimensionnel, valide, fiable et constitué de 7 items.
Ces items représentent un excellent ajustement au concept de la confiance électronique, selon la mesure de précision de l’échantillonnage de KMO, et ils expliquent 62.60% la variabilité de ce concept. Un pourcentage que nous considérons satisfaisant, en prenant en considération les normes en vigueur dans le domaine du comportement du consommateur.
Parmi les 7 items, nous mettons en exergue que l’item T1 « être fiable », l’item T3 « être digne de confiance » et l’item T7 « éprouver de l’intérêt pour ses clients » qui se sont avérés être les plus utilisés pour représenter le concept de la confiance à travers la littérature, sont aussi maintenus dans notre instrument de mesure. Ceci prouve que dans le contexte marocain aussi, leur contribution à expliquer la variabilité de ce concept est significative.