La fidélisation des clients figure aujourd’hui comme étant l’un des objectifs ultimes des enseignes de la grande distribution. Cette prise de conscience de l’intérêt de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence accrue que ça soit au niveau national ou mondial. En effet face à cette situation, le secteur de la grande distribution, cherche à se différencier en cherchant de nouveaux axes de différenciation. De plus, il est à souligner que la fidélité des clients constitue une stratégie qui crée des récompenses mutuelles au profit des entreprises et des consommateurs.
En effet, d’une part, l’un des avantages pour les entreprises est l’augmentation des recettes, Reichheld et Sasser (1990) affirment dans ce sens qu’une amélioration de la fidélisation des clients de 5% entraîne une augmentation de 25 à 85% des bénéfices. D’une autre part, la fidélité permet aux clients d’acquérir des avantages particuliers (point de fidélité, réductions, bon d’achat…) et crée chez eux un sentiment de sécurité.
Ainsi, notre travail de recherche vise à étudier le consommateur marocain, en essayant de cerner les différents déterminants sur lesquels les responsables de la grande distribution peuvent agir, tout en essayant de répondre à la problématique : « Comment les responsables de la grande distribution peuvent-ils fidéliser les consommateurs marocains vis-à-vis les magasins de ce secteur ? ».
Pour mettre en oeuvre cette problématique, nous avons établi dans un premier lieu un cadrage conceptuel redressant les différents modèles et théories qui traitent de la notion de fidélité chez les consommateurs et ses différents déterminants.
Ensuite, nous avons construit un modèle conceptuel et des hypothèses de recherche, que nous avons testées par la suite, en ayant recours à une enquête qui a été menée dans ce sens, auprès d’un échantillon de 243 consommateurs. Compte tenu de nos moyens ainsi que des contraintes, l’étude a été menée sur un échantillon de convenance, et les résultats ont été traités par le logiciel Excel pour la partie descriptive.
Les tests statistiques ont été établis par la macro XLSTAT. En effet, ayant des variables à prédominance qualitative, nous avons opté pour l’utilisation du test Khi deux (Khi ²) pour l’évaluation de la dépendance des variables. Enfin, nous avons discuté les résultats obtenus d’après notre étude.
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Le champ de la recherche sur la fidélité des consommateurs vis-à-vis les magasins de la grande distribution revêt un grand intérêt, notamment de la part des responsables de la grande distribution qui considère la fidélité comme la clé essentielle pour renforcer leur compétitivité sur le marché.
Nous avons essayé à travers notre travail, d’étudier les déterminants que nous avons jugé d’après notre contexte d’étude et les études théoriques établies dans ce sujet,et de les décortiquer tout en cherchant à comprendre lesquels d’entre eux ont plus d’influence sur le comportement de fidélité chez le consommateur marocain. Les résultats obtenus ont permis de confirmer l’ensemble des hypothèses préalablement émises, sauf en ce qui concerne la variable prix et celle de la proximité.
En effet, le test de la variable prix a montré que les clients ne sont pas uniquement à la recherche du prix le plus faible, mais qu’ils comptent essentiellement sur la bonne qualité des produits offerts, et le test de la variable de la proximité a révélé que la distance à parcourir par le consommateur marocain pour se déplacer à un magasin de la grande distribution, ne constitue pas un obstacle pour lui, à condition que l’offre réponde à ses besoins.
A travers cette recherche, nous voulons attirer l’attention des responsables de la grande distribution marocaine sur les déterminants clés qui doivent être mis au centre de leurs préoccupations, et pour lesquels il serait intéressant d’investir plus, afin d’attirer et de fidéliser le plus grand nombre de consommateurs.