Au Maroc, comme dans d’autres pays, développés ou en voie de développement, le capital client est au coeur des préoccupations des entreprises. Ces dernières sont en perpétuelle recherche de toute source de croissance qui peut leur garantir la « pérennité » que plusieurs entreprises n’ont pas pu atteindre notamment dans un marché caractérisé par une concurrence de plus en plus acharnée dans presque tous les domaines. Pourtant rien n’est encore garanti car ces dernières font face à une typologie de clientèle plus informée donc plus exigeante et volatile, et mieux encore, plus méfiante et résistante.
Pour une entreprise, la mise en place d’une dimension relationnelle semble donc la solution la plus pertinente pour faire face à ces enjeux. Dans le cadre du présent papier, nous allons mettre l’accent sur le rôle de la dimension relationnelle dans la fidélité des clients, dans le contexte de la téléphonie mobile au Maroc. Le choix de ce secteur est dû au progrès que connait ce dernier au Maroc, ainsi le nombre de clients recrutés par les opérateurs téléphoniques quine cesse d’augmenter selon les dernières statistiques avancées par l’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications.
La raison pour laquelle, l’étude de ce secteur nous a intéressés, est de pouvoir en tirer les éventuels facteurs clés qui expliquent le rôle de la dimension relationnelle sur la fidélité. Par ailleurs, nous insistons sur les éléments du marketing relationnel et la fidélité car nous considérons que ces éléments sont les facteurs clés de succès des entreprises.
Ainsi nous connaissons, qu’un client fidèle offre beaucoup d’avantages à l’entreprise : il est moins coûteux à satisfaire, il se montre également de moins en moins rigide aux prix, certes il recommandera l’offre auprès d’autres consommateurs, et il va acquérir les produits nouveaux. Cependant, il semble difficile de fidéliser les clients d’aujourd’hui vu leur caractère volatil.
L’objectif du présent papier est de décortiquer le concept du marketing relationnel tout en relatant les différentes phases qui ont marqué l’histoire de la relation client-fournisseur au fil de temps, ainsi que les variables clés de la dimension relationnelle et leur rôle dans la fidélité des clients. Dès lors, nous essayerons de répondre à cette question : Les variables clés du marketing relationnel ont elles un impact sur la fidélisation des clients dans le secteur de la téléphonie au Maroc ?
La réponse à cette question, va nous permettre de valider et de renforcer notre point de vue concernant la nécessité d’instaurer une telle approche au sein des entreprises commerciales marocaines qui cherchent à maintenir la relation avec leurs clients en les fidélisant, ainsi de présenter aux lecteurs et aux intéressés, une étude concrète de ce que peut faire le pouvoir relationnelle.
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A travers cet article, nous avons essayé d’inspecter la relation entre la notion du marketing relationnel et la fidélisation des clients dans le secteur des télécommunications au Maroc. Le passage de la définition de la notion de la relation client à la définition du marketing relationnel s’est avéré primordial pour mieux éclairer le contexte de l’étude.
A cet effet, il a fallu donc décortiquer le marketing relationnel et notamment ses composantes fondamentales qui se résument par : la confiance, l’engagement, l’écoute client, la relation personnalisée et la communication. L’analyse de la fidélité à travers la revue de littérature, a permis de mettre l’accent sur les phases de la fidélité (Oliver, 1999) qui se résument dans : la fidélité cognitive, la fidélité affective, la fidélité conative et la fidélité action.
L’objectif de ce papier se résume dans l’analyse du rôle de chaque composante de la relation dans la fidélité des consommateurs, afin de confirmer les hypothèses liées à ces composantes. L’analyse des résultats de l’enquête réalisée a permis la confirmation des hypothèses de départ.