Depuis maintenant plus d’un demi-siècle, le secteur bancaire est largement dominé par le modèle des sociétés de capitaux dans lesquelles le pouvoir de décision de chacun dépend de la valeur des actions en sa possession. Ce modèle s’est révélé très efficace pour mobiliser des capitaux, cependant il a causé la concentration du pouvoir de décision entre les mains de quelques personnes physiques ou morales au détriment des besoins de la majorité. La crise financière qui a éclaté en 2008, a dévoilé les limites de cette économie motivée par les seuls profits à court terme et au bénéfice d’une minorité.
Par contre, la banque coopérative est un modèle qui a su marier la performance économique à la satisfaction des intérêts collectifs de ses membres. Des recherches ont montré que les banques coopératives avaient bien mieux résisté à la crise financière que les banques classiques (GROENEVELD, 2012).
Non seulement ces banques ont mieux résisté au cyclone financier (BIRCHALL et KETILSON, 2009), mais elles continuent à jouer également un rôle considérable dans développement socio-économiques de leurs membres et des collectivités locales. Cette réussite est le résultat des orientations stratégiques très différentes de celles empruntées par les banques capitalistes et qui sont le fruit des spécificités des coopératives tel que la gouvernance démocratique et l’ancrage territorial.
Dans ce sens, plusieurs recherches s’accordent à spécifier les banques coopératives par leur objectif d’utilité sociale, ou pour le dire autrement, leur contribution à la production de l’intérêt général ou du bien-être (ALLEN, GALE, 1995 ; LABAYE, LAGOUTTE, RENVERSEZ, 2002). En effet, la logique des banques issues de l’économie sociale et solidaire est profondément inspirée de la philosophie coopérative. L’objectif principal n’est pas la rémunération du capital mais l’amélioration des conditions de vie des populations par la mise en commun de ressources.
La rentabilité ne s’exprime que sur le long terme et c’est la pérennité de l’entreprise et la satisfaction des besoins de ses membres qui sont visés en premier lieu. L'efficacité de la gestion d'une banque coopérative ne repose pas uniquement sur la maximisation des profits, mais également sur un consensus implicite de parties prenantes afin de servir aux mieux les intérêts des membres et des collectivités (RICHEZ-BATTESTI et GIANFALDONI, 2006).
Le rôle primordial que jouent les coopératives dans l’évolution des conditions économiques et sociales au Maroc n’est plus à démontrer. Cependant le modèle de la banque coopérative demeure encore méconnu dans ce pays, malgré son succès international et son rôle considérable dans la démocratisation des services financiers et sa contribution dans le développement socio-économique des territoires.
Ce modèle bancaire particulier est même considéré par plusieurs experts comme la meilleure alternative face aux échecs du capitalisme d’aujourd’hui et constitue une réelle plus-value sociétale pour les territoires et le soutenir doit être une priorité en particulier dans les pays émergents comme le Maroc. En effet, ces banques ont ouvert de grands horizons pour la création des projets économiques et sociaux dont l’ambition principale est de combattre la pauvreté, l’exclusion bancaire, et l’intégration des petits entrepreneurs dans le marché.
Malgré les différentes leçons que nous pouvons tirer de plus d’un siècle d’histoire coopérative et de l’intérêt d’étudier ce modèle, particulièrement dans le secteur financier vue les solutions qu’ils proposent face aux défis auxquels nous sommes actuellement confrontés, le monde académique marocain n’a pas montré, jusqu’à présent, beaucoup d’enthousiasme pour ce champ de recherche.
Dans ce contexte, et en l’absence de travaux de recherche traitant cette thématique au Maroc, il nous a semblé intéressant d’engager un travail de recherche autour de cette thématique afin de poser des jalons ou des pistes de réflexion sur le modèle de la banque coopérative dans le contexte marocain.
De façon plus spécifique, l’objectif de cette communication est de répondre aux questions suivantes : Dans un premier temps quelles sont les spécificités des stratégies de communication des banques coopératives marocaines ? Sont-elles différentes de celles adoptées par les banques classiques ? Les banques coopératives marocaines communiquent-elles aux clients sur leurs valeurs particulières en utilisant leur identité coopérative comme un atout marketing afin de se distinguer des banques classiques ?
Du point de vue méthodologique et pour trouver des réponses à la problématique de notre recherche à vocation exploratoire, nous avons choisis de réaliser une étude qualitative du cas du Groupe Banque Populaire du Maroc, afin de recueillir des informations originales, en nous appuyant sur des entretiens menés avec des cadres et fonctionnaires au sein du groupe bancaire étudié ainsi que sur les différents documents et rapports annuels produits par ce groupe.
Nous avons aussi sollicité des clients qui ont bénéficié des produits de la banque en question afin de constituer une idée générale sur leurs perceptions sur la banque coopérative au Maroc. Par ailleurs, nous avons effectué une recherche documentaire qui a consisté en l’examen d’un certain nombre d’études de cas, de recherches et d’analyses provenant de différents pays, universités et organismes, traitant la thématique de notre recherche.