Le secteur bancaire Marocain a connu un très grand développement ces dix dernières années. En effet depuis les années 90, le secteur financier Marocain a connu un ensemble de réformes financières. Ce mouvement de modernisation a été engagé en réponse à un contexte difficile qui ne permettait pas au système de remplir sa fonction principale, à savoir le bon financement de l’économie.
En effet, les dispositions imposées par les commissions du BAL I et BAL II adoptées par le système bancaire Marocain ont permis une bonne gestion du risque. Ainsi, l’activité des banques est devenue plus centrée sur les métiers traditionnels de la banque, tel que l’intermédiation bancaire et les crédits accordés au marché domestique et principalement l’activité ‘‘Retail’’. Sur le plan économique, la dynamique que connait le Maroc ces dernières années a permis au secteur bancaire de se développer grâce à la conjoncture favorable. Cette dernière est marquée par la hausse de la consommation des ménages de 8% et de l’investissement de 14% entre 2005 et 20101.
Toutefois, la crise financière mondiale a eu des conséquences qui se résument par la baisse des revenus liés aux investissements directs étrangers, la baisse des transferts des ressortissants marocains à l’étranger et la baisse des recettes touristiques. Ceci, conjugué à un recul des dépôts par rapport aux crédits, en raison des sortiesmassivesd’argentparcertainsopérateurscraignantles récentesdispositions relatives aux avis à tiers détenteurs.
Cette situation a contribué à l’installation d’un climat de méfiance et de non confiance à l’égard des banques et surtout du côté des clients particuliers. Les retraits d’argent massifs constituaient la principale cause du manque de liquidité qui s’est évalué en 2012 à 76,3 milliards de dirhams2.Cependant, la principale source financière du secteur bancaire Marocain est constituée des dépôts non rémunérés des clients. Ces derniers représentaient plus de 61% des dépôts du secteur en 20103.
Afin de faire face à cette situation, les banques se sont engagées dans une démarche de recrutement et de préservation des clients par l’instauration et la modernisation des systèmes de gestion de relation client (GRC). Ces dernier sont comme but d’assurer une bonne gestion du portefeuille clients avec le maintien et la fidélisation de ces derniers à long terme. Les banques au Maroc ont ainsi investi dans les technologies de l’information et de communication (ordinateurs ; logiciels; serveurs…) afin de rendre la gestion de l’information de plus en plus électronique (la gestion électronique des données). Le but de cet investissement est de faciliter la collecte des données concernant les clients afin d’avoir une bonne connaissance de leurs besoins et de leurs attentes en terme de produits et services bancaires.
Pour que la GRC des banques soit efficace, ces dernières ont adapté leur politique commerciale relationnelle dans le but de créer et de maintenir une relation avec ses clients dans le long terme. Les banques au Maroc ne se basent plus sur le marketing transactionnel, qui consistait uniquement à réaliser des transactions entre le client et sa banque, mais plutôt sur un marketing relationnel.
Cet effort organisationnel déployé par les banques avait pour objectif de fidéliser les clients et d’instaurer une relation commerciale basée sur la confiance, la satisfaction, et l’engagement des clients envers l’institution bancaire pour le long terme. Toutefois, cette GRC employée pour une gestion efficace du portefeuille client laisse à poser plusieurs questions quant à son impact sur la fidélité des clients envers l’institution bancaire.
Notre travail de recherche vise à éclaircir une question fondamentale concernant l’impact des mesures prises par les banques sur la fidélité des clients. En d’autres termes, est ce que la GRC pratiquée par les banques contribue à la renaissance de la confiance, de l’engagement et à la création de la satisfaction et la fidélité chez le client envers la banque ?
La réponse à cette question de recherche fait émerger certaines sous questions. D’abord, en quoi consiste la GRC pratiquée par les banques de la ville d’Agadir ?Dans le cas où la GRC mène à la création et au développement de la fidélité chez le client, qu’en est-il de la nature de cette fidélité ?Est-elle comportementale, attitudinale, ou mixte ? Finalement, s’agit-il d’une vraie ou d’une fausse fidélité ?
Afin de répondre à ces questions, nous allons survoler la littérature marketing afin de définir le concept de fidélité dans un cadre de marketing relationnel. Nous allons aussi explorer la démarche de fidélisation des banques opérant dans la ville d’Agadir. La méthodologie ainsi que l’analyse et les résultats de l’enquête, feront l’objet de la deuxième partie de cet article.