Le concept de typicalité est un concept qui s’inscrit dans le cadre des approches cognitives du comportement du consommateur. Le jugement de typicalité, est un mode d’évaluation holistique auquel le consommateur peut recourir dans des situations perçues comme complexes. Et ce, en classant les informations en catégories et en appliquant ainsi le principe central de l’approche catégoriel qui est l’économie cognitive (Zentall et al., 2002).
Notre position dans le cadre de cette recherche, consiste en la transposition de la notion de typicalité au cas de l’enseigne. Peu de recherches ont travaillé sur l’extension de ce concept sur l’enseigne, nous citons principalement Amine & Pontier (1999). Ils soulignent l’intérêt de transposer ce concept sur la distribution en raison de certaines similitudes entre les notions de marque (brand) et d’enseigne (corporate brand) (Amine & Pontier, 1999).
Ces auteurs soulignent que la notion de typicalité peut renseigner sur la façon dont les magasins sont comparés et retenus pour appartenir à l’ensemble de considération des consommateurs. Au niveau théorique, ce travail pose la question sur les dimensions de la typicalité de l’enseigne dans un contexte marocain.
Ces dernières années, ce marché devient de plus en plus dynamique. En effet, il est catalysé par l’amélioration du niveau général de vie des ménages, l’essor de l’accès aux moyens de financement, et la forte pression à la baisse des prix due à la concurrence accrue du secteur.
La consultation de la littérature ainsi que l’étude des liens entre les concepts nous ont permis de fixer la problématique suivante : « Quels sont les déterminants de la typicalité des enseignes de distribution de l’électroménager pour le consommateur marocain ? ».
Sur le plan méthodologique, nous avons opté pour une étude exploratoire qualitative, menée à travers des entretiens en profondeur. Afin d’étudier les constats des entretiens de groupes effectués, nous avons opté pour une analyse thématique.
Notre choix de catégorie de produits qui porte sur le secteur d’électroménager, s’explique par l’importance de ce secteur d’activité, en pleine expansion, avec un chiffre d’affaires global de 4,22 milliards de DH- enregistré en 2019.
La première partie de ce papier présente le cadrage théorique qui a permis la conceptualisation et l’identification des déterminants de la typicalité. Cette première partie est prolongée par une deuxième fraction, qui présente la méthodologie de l’étude empirique effectuée, ainsi que le choix de la catégorie des produits et de l’échantillon retenu. Les résultats de cette recherche sont présentés et discutés dans une troisième partie.
Le but de cet article est double. Après une présentation de la littérature existante sur le concept de la typicalité, cette recherche a permis d’articuler ce concept en un ensemble de variables, soulevées lors de notre étude exploratoire. Nous avons pu aussi définir ce que c’est qu’une enseigne typique pour le consommateur marocain.
Une étude susceptible d'aider à mieux comprendre le concept de typicalité en aidant à le mettre en pratique dans un nouveau contexte. Notre analyse a permis dans un premier temps, de soulever les principaux déterminants annoncés par les consommateurs marocains à savoir : la ressemblance familiale, la familiarité, l’attitude, la satisfaction d’un idéal, la satisfaction des attributs valorisée et l’expertise du consommateur.
Certaines études ont mentionné l’ordre d’entrée de la marque comme un des antécédents de la typicalité (Kaufmann, 1995), mais cette variable n’a pas été mentionnée dans les discours de nos interviewés. Dans un second temps, nous avons pu identifier l’enseigne typique telle qu’elle est définie par le consommateur marocain. Il s’agit principalement de l’enseigne ayant répondu aux avantages recherchés par les consommateurs.
Nos résultats sont en harmonie avec les études ayant traité la typicalité en général (BOUGUERRA & ZGHAL, 2015; Kaufmann, 1995; Ladwein, 1995; Sta, 2019) et celle de l’enseigne en particulier (Amine & Pontier, 1999).
Notre recherche contribue à une première compréhension des composantes du concept de typicalité de l’enseigne dans un contexte marocain. Elle est la première, à notre connaissance, à explorer empiriquement les antécédents de ce concept.
Cette recherche présente certains limites. En effet, les résultats dégagés ne sont pas généralisables. Les résultats obtenus sont limités par un échantillon de consommateur précis et la catégorie de produit sélectionnée. Ce qui peut limiter la validité externe de nos résultats.
Sur le plan théorique, le concept de la typicalité permet de positionner un élément au sein de la catégorie. Il étudie la capacité de la typicalité à représenter le concept catégoriel. L’évaluation de la typicalité est élaborée sur la base de connaissances cognitives que possède le sujet. Ces connaissances résistent aux changements pour maintenir leur fonction d’économie cognitive. Cette résistance « aux changements est justifiée lorsque la modification catégorielle est incrémentale. » (Ladwein, 1995, p.362).
L’évaluation d’une instance ne peut être par une stricte application du jugement de la typicalité. Ainsi, juger une instance comme étant faiblement typique ne démontre pas impérativement que le produit n’est pas représentatif (Ladwein, 1995).
Cette recherche, bien qu’elle présente l’avantage de traiter le concept de typicalité sous une approche qualitative, elle peut être approfondie par d’autres méthodes de recueil des données -notamment de nature quantitative-, qui permettront d’expliquer les relations entre les variables et le concept de la typicalité et de donner un poids à chacune des variables soulevées.
D’autre part, l’approche méthodologique peut être transposée à d’autres contextes. Notre recherche est aussi limitée par un échantillon de consommation précis, dans un pays en particulier qui est le Maroc de spécificités culturelles. Nous espérons que nos premiers efforts exploratoires stimuleront d'autres chercheurs à apporter leurs compétences pour une meilleure compréhension de la typicalité de l’enseigne, un concept sur qui, il reste encore beaucoup à faire.