Aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans l’ère de la responsabilité sociale où les dimensions économiques ne doivent pas seulement être la seule préoccupation majeure de celles-ci. Le social et l’environnemental sont aussi des aspects primordiaux à prendre en considération. Désormais l’image de l’entreprise est tributaire de sons sens de responsabilité sociétal. C'est-à-dire son engagement permanent à valoriser ses ressources humaines, mais aussi à mener des actions salutaires à l’égard des citoyens. Il est question également pour l’entreprise avertie de respecter l’environnement dans toutes ses dimensions.
Dans cette réflexion sur la question du développement durable (DD) et de la responsabilité sociale des entreprises (RSE), nous nous focaliserons sur l’impact de ces concepts sur le management de l’entreprise et plus particulièrement sur la relation RSE/DD et le marketing. Il s’agit d’étudier plus précisément les conséquences d’une intégration de DD aux pratiques marketing, mais également de montrer le rôle que peut jouer la fonction marketing dans la promotion du DD et de la RSE
Cet article s’intéresse au rapprochement entre le développement durable comme concept relativement récent dans un contexte marocain et la pratique marketing dans un contexte des coopératives agricoles marocaines. Ainsi, après avoir clarifié les concepts liés au développement durable et le marketing sociétal, une étude empirique aura pour objectif de soulever les différentes dimensions du marketing durable des coopératives agricoles appartenant à deux filières agricoles.
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Cette recherche avait pour objectif d’établir un rapprochement entre la pratique du marketing et la responsabilité sociale des entreprises dans un contexte des coopératives agricoles. Pour cela, notre approche s’est basée sur la comparaison des performances en matière RSE au niveau de deux filières agricoles. Les résultats de l’étude ont montré l’importante contribution des coopératives en matière de lutte contre la précarité, l’émancipation des femmes, la protection de l’environnement et la consommation responsable.
Contrairement aux entreprises industrielles, la question de la responsabilité sociétale est omniprésente dans la logique de fonctionnement des coopératives. En effet, les dimensions sociale et environnementale pouvant primer sur l’aspect économique et la recherche de profit. En d’autres termes, c’est la nature même des produits issus des coopératives et la recherche d’authenticité par le consommateur qui sont à la base de ces préoccupations en termes de responsabilité sociétale. La prise en compte de nouveaux « P » tels que la planète, les personnes, les profits sont autant d’éléments qui témoignent de l’intégration de l’approche RSE dans le marketing des coopératives.
Toutefois, les résultats soulignent un ensemble de défaillances sur le plan marketing pouvant nuire à la performance économique des coopératives. Ainsi, cette recherché a montré que les dimensions sociale et environnementale sont confrontées aux considérations économiques et peuvent même être contradictoires. Ainsi, le respect des composantes du développement durable doit être mis en exergue dans la stratégie marketing des coopératives agricoles afin de gagner en termes d’attractivité et de compétitivité de leurs produits.
Des actions portant sur le produit, le packaging, la communication ou les canaux de distribution doivent mettre en avant l’engagement des coopératives en matière du développement durable et contribuer à la lutte contre la précarité et la vulnérabilité sociale des adhérents à condition qu’elles soient congruentes avec la dimension culturelle et identitaire des coopératives agricoles. De telles stratégies sont susceptibles de participer à une meilleure intégration entre l’amont productif et l’aval de la chaine de valeur et apporter de véritables solutions aux problèmes économiques et sociaux auxquelles sont confrontées les coopératives.