Dans le contexte actuel marqué par la mondialisation des économies, la globalisation de l’offre et l’apparition de nouvelles préoccupations sociales et environnementales, une nouvelle culture managériale dans le monde des affaires émerge, notamment celle de développement durable. Cette nouvelle approche concerne, normalement, toutes les fonctions de l’entreprise, en particulier le marketing.
Cependant, ce dernier reste souvent absent du débat : il est considéré à tort comme ayant des objectifs qui ne sont pas compatibles avec un développement durable (augmenter les ventes, séduire le consommateur, apporter des profits à l’entreprise…). De même que les deux concepts sont apparemment de nature différente : le développement durable a une finalité sociale alors que le marketing a une finalité marchande.
L’objet de cet article est de montrer, à travers une étude empirique sur le secteur de l’hôtellerie, que la démarche marketing touristique n’est pas en contradiction avec les principes du développement durable. Ce dernier ne sera qu’un enrichissement et un renforcement de la fonction marketing au sein des établissements hôteliers. Certes, le marché touristique exprime de plus en plus une certaine sensibilité aux questions environnementales, sociales et éthiques. A cet effet, les entreprises sont amenées à mieux comprendre et à intégrer cette nouvelle dimension dans leur stratégie marketing.
L’établissement hôtelier, en s’engageant dans une démarche de développement durable, est responsable de son activité. Quelles sont les implications sur le plan marketing ?
Il s’agit de répondre aux questions suivantes :
- L’unité hôtelière cherche-t-elle à satisfaire et à éduquer les consommateurs (touristes) et à répondre à leurs attentes réelles ? S’engage-t-elle à les informer sur la manière de rationaliser et d’optimiser l’utilisation des ressources et à les sensibiliser à l’importance du respect et de la protection de l’environnement et du non gaspillage des ressources pour atteindre le développement durable ? Cherche-t-elle à fidéliser ses clients en leur proposant des produits et des services de qualité au lieu de leur avancer des arguments commerciaux non fondés ? Adopte-t-elle un comportement responsable lui permettant d’avoir un bon positionnement et une bonne image de marque auprès de ses clients ?
- L’entreprise, devenue socialement responsable de ses actions et de ses pratiques, est-elle amenée à changer sa façon de communiquer avec la clientèle et avec l’environnement ? A-t-elle pour objectif de réaliser un certain équilibre entre le développement socio-économique et la protection de l’environnement ?
Pour répondre à ces questions, nous avons opté pour une approche empirique guidée par une étude théorique au préalable, issue de l’analyse et de la synthèse de plusieurs travaux relatifs au thème de notre recherche. Nous avons mené une enquête du mois de Novembre 2007 au mois de Février 2008 sur la base d’un questionnaire, auprès d’un échantillon de 20 hôtels situés dans les villes de Fès et de Meknès.