Le secteur de la grande distribution fait face, aujourd’hui, à un environnement très évolutif et difficilement prévisible, principalement déstabilisé par la multiplication des canaux de distribution (physique/virtuel) et des formules de distribution. Cette contexte accentue la concurrence entre les enseignes de distribution et transforme largement les comportements des consommateurs (Ailawadia et Farris, 2017).
Ainsi, ils choisissent d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin pour la praticité (gain de temps et accès continu), les meilleurs prix, la grande variété, la possibilité de comparer les produits et les prix, voire pour trouver des produits non présents en magasin (Colla et Lapoule, 2012).
Dans ce contexte, le consommateur a le choix entre deux modes de livraison. Le premier, le plus traditionnel, est la livraison à domicile (LAD), alors que le deuxième mode est la livraison hors domicile (LHD). Avec le 1er mode (LAD), le livreur dépose le colis au domicile du consommateur, alors que le 2ème mode de livraison (LHD) consiste à laisser le consommateur aller récupérer ses courses à un endroit convenu, hors de son domicile.
Etre livré à domicile constitue une solution pratique et un gain de temps pour le client et cela correspond à ses attentes. Cependant, elle est soumise à certaines contraintes logistiques (comme le respect de la chaîne du froid) et elle est très coûteuse pour les distributeurs et pour les consommateurs.
Le coût de LAD peut représenter jusqu’à 15% de la valeur du panier (Durand, 2010) et 30% des livraisons à domicile échouent à cause de l’absence du consommateur lors du passage du livreur dont l’heure de passage ne peut être programmée avec précision. La solution du Drive a été conçue et proposée pour pallier ces défauts. Depuis 2001, toutes les grandes enseignes de distribution en France proposent cette nouvelle manière de réaliser ses achats.
Des travaux abondants ont été consacrés aux choix du consommateur en matière de canaux de distribution qu’il utilise pour son shopping alimentaire (Michaud-Trévinal et Hérault-Fournier, 2017). Ces recherches ont porté tantôt sur le processus d’adoption d’un nouveau canal de distribution, tantôt sur les facteurs de choix entre les différents canaux de distribution, tantôt, enfin, sur les rapports entre canaux de distribution et trajets parcourus pour faire ses courses.
Cependant, tous ces travaux ont été conçus autour d’un choix alternatif entre le magasin et le shopping en ligne. Ils se sont ainsi privés de la possibilité d’observer les comportements concrets du consommateur qui intègre les différents canaux dans sa pratique, faisant appel tantôt à l’un, tantôt à l’autre selon ses besoins et son planning quotidien.
La multiplication des canaux de distribution et de communication s’est accompagnée d’une concurrence accrue entre les enseignes qui s’ajoute à la concurrence des canaux entre eux. Simultanément, cependant, un mouvement d’intégration est également à l’oeuvre : d’un côté, les enseignes s’attachant à coordonner les différents canaux qu’elles proposent, tandis que d’un autre côté, les consommateurs tendent à intégrer ces différents canaux dans une pratique raisonnée qu’ils vont pouvoir répéter régulièrement. Le paysage de la distribution est donc aujourd’hui instable et évolutif (Oueslati, 2011 ; Verhoef et al., 2015 ), et transforme largement le comportement du consommateur (Ailawadi et Farris, 2017 ; Lamberton et Stephen, 2016).
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L’ensemble de ces réflexions et recherches nous amène à nous intéresser aux déterminants de la fidélité du consommateur à un Drive. Cette recherche a donc pour objectif principal d’identifier et de comprendre les facteurs clés qui contribuent à fidéliser le consommateur à un Drive dans un contexte de distribution cross-canal. En particulier, nous nous intéressons au comportement cross-canal du consommateur, face à des canaux mis à sa disposition lorsqu’il effectue ses courses en Drive : le point de retrait des achats où se situe une brève interaction avec le personnel du Drive et le site web du Drive où le consommateur interagit avec la boutique en ligne dédiée au système Drive. Cet objectif général se décline en trois objectifs plus précis :
Ainsi, un premier objectif de notre recherche est de clarifier la façon dont le consommateur évalue la qualité de service d’un système complexe, à la fois virtuel sur Internet et concret au point de retrait, mais aussi comportant des étapes décalées dans le temps et dans l’espace. Notre approche a l’ambition d’enrichir les recherches en introduisant la multiplicité d’influences qui interviennent dans la qualité de service perçue dans un contexte de Drive. Ces déterminants doivent également avoir un impact sur les représentations mentales du consommateur (satisfaction et valeur perçue) ainsi que sur ses décisions futures qui se traduiront par sa plus ou moins grande fidélité à un Drive. Cette clarification est un préalable pour mieux comprendre les liens existants entre la perception de la qualité de service perçue du Drive et la fidélité du consommateur à un Drive.
Le second objectif de cette recherche est de proposer et tester empiriquement un modèle intégrateur des déterminants de la fidélité du consommateur à un Drive. De très nombreux travaux se sont intéressés aux variables qui influencent la fidélité du consommateur à l’enseigne (par exemple, Lewis et Soureli, 2006 ; Nguyen et al., 2011). Cependant, rares sont les recherches qui ont analysé la fidélité du consommateur dans un contexte de distribution cross-canal, comme le Drive.
Enfin, notre troisième et dernier objectif est de mettre en évidence l’influence des variables sociodémographiques sur le comportement d’achat du consommateur, sa fidélité et les déterminants qui l’expliquent. Les recherches existantes sur les variables sociodémographiques soulignent la nécessité de prendre en compte l’impact de ces variables qui peut être extrêmement variable d’un contexte à un autre.
La problématique centrale posée ici montre combien les nouvelles technologies et les innovations commerciales qu’elles permettent remettent en cause des positions établies, pour les entreprises comme pour les chercheurs en gestion. Connecté, le consommateur dispose de plus de choix, il devient beaucoup plus libre, informé et mobile. La question se pose pour les entreprises de savoir comment reconstruire des relations qui puissent l’amener à se montrer plus fidèle. Pour les chercheurs en gestion, l’irruption de formules cross-canal, comme le Drive, remet à plat un certain nombre de points considérés comme acquis, concernant notamment les facteurs explicatifs de la fidélité du client.
Notre thèse porte sur un contexte précis, celui des courses effectuées en Drive, et apporte des éléments de réponse à trois questions de recherche qui ont guidé notre démarche : Quel aspects sont pris en considération et évalués par le consommateur suite à une expérience d’achat et quels sont ceux qui influencent sa fidélité à un Drive ? Comment ces déterminants se combinent-ils pour créer la fidélité du consommateur à un Drive?
La réponse à ces deux premières questions de recherche passe par une modélisation conceptuelle et son test empirique qui permettront de comparer les influences respectives des différents déterminants identifiés sur la qualité de service perçue du Drive et sur les représentations mentales du consommateur (valeur globale perçue et satisfaction) qui doivent, ensemble, enclencher un comportement de fidélité du consommateur.
Question de recherche 3 : Quel est l’impact des variables sociodémographiques sur le comportement du consommateur, y compris la fidélité ? Pour répondre à cette troisième question de recherche il conviendra d’identifier les caractéristiques sociodémographiques pertinentes, pour tester leur influence sur le comportement modélisé du consommateur en contexte cross-canal.

PARTIE I : CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE
CHAPITRE I : STRATEGIE DE DISTRIBUTION ET COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS UN CONTEXTE CROSS-CANAL : DRIVE
1 Stratégies de distribution et études des comportements des consommateurs dans un environnement à plusieurs canaux de distribution
2 Les théorisations de l’innovation dans le commerce de détail : Drive
CHAPITRE II : FIDELITE DU CONSOMMATEUR : CONCEPT, MESURES ET DETERMINANTS
1 La fidélité : un concept central du comportement du consommateur
2 La relation client dans un contexte de distribution cross-canal
CHAPITRE III : ETUDE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
1 Méthodologie de l’étude qualitative exploratoire
2 L’analyse des données : analyse de contenu thématique
3 Les résultats de la phase qualitative exploratoire
PARTIE II : DU MODÈLE CONCEPTUEL A L’ÉTUDE EMPIRIQUE ET RÉSULTATS DE LA RECHERCHE
CHAPITRE IV : MODELE CONCEPTUEL, HYPOTHESES DE LA RECHERCHE ET MESURE DES VARIABLES
1 Hypothèses de la recherche et modèle conceptuel
2 Procédure d’opérationnalisation des variables
Chapitre V : Méthodologie et conception de l’étude quantitative
1 Choix méthodologiques pour le recueil des données
2 La méthodologie de validation des instruments de mesure
3 La méthodologie de test du modèle structurel et des hypothèses de recherche
CHAPITRES VI : VALIDATION DES INSTRUMENTS DE MESURE DES CONSTRUITS
1 Description de l’échantillon obtenu et analyses préliminaires
2 La validation des échelles de mesure des variables latentes du modèle
CHAPITRES VII : TEST DES HYPOTHESES ET DISCUSSION DES RESULTATS
1 Le test des hypothèses de recherche
2 Discussion, interprétation et mise en perspective des résultats