« Garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau ». Tel est l’adage le plus célèbre lorsqu’il s’agit de comprendre l’enjeu de la fidélisation, pratique consistant à créer une relation durable avec chacun de ses clients. Bien entendu, avoir une base de clients fidèles ne dispense pas d’en acquérir de nouveaux, mais ce facteur reste primordial pour pérenniser et développer une entreprise.
Si cet enjeu a traversé les époques, la notion de fidélité a, quant à elle, évolué au gré des changements de la société. Ainsi, l’émergence d’internet a pour le moins chamboulé nos habitudes de consommation, modifiant au passage les relations entre les marques et les clients. Car il est désormais possible de tout acheter (ou presque) sur internet : produits, services, informations etc.
Bien que de natures différentes, ces activités de vente en ligne représentent ce qu’on appelle le ecommerce. Si certaines entreprises ont choisi de compléter leur activité traditionnelle (boutique physique) par de la vente en ligne (on les qualifie alors de Click and Mortar), d’autres proposent leurs produits ou services uniquement sur la toile : ce sont les pure player. En étant uniquement présente en ligne (à travers un site internet et/ou une application), cette partie des e-commerçants a contribué à la modification des relations entre vendeur et acheteur, également appelés econsommateur.
On ne parle ainsi plus de fidélité, mais de e-fidélité : c’est l'intention d'un econsommateur de revisiter un site internet ou d'envisager d'acheter à nouveau sur celui-ci à l'avenir (Cyr et al, 2005).
Cette logique de fidélisation client pousse ainsi les pure player à développer de nouvelles stratégies pour garder des clients de plus en plus exigeants. En ce sens, la pratique du marketing digital est notamment incontournable. En perpétuelle évolution, cette discipline voit apparaître chaque années de nouveaux outils ou autres pratiques permettant de favoriser la fidélité des clients. Parmi ces pratiques, le marketing automation s’est très largement démocratisé depuis plusieurs années. Utilisé à des fins diverses, cet outil peut notamment être exploité dans une stratégie de fidélisation.
C’est notamment le cas du site internet Garder-mes-enfants.fr. Ayant effectué mon année d’alternance au sein de cette entreprise, j’ai pu être confronté à l’utilisation d’outils et à la mise en place de stratégies de marketing automation. Dans le même temps, le site fait face à un défi de fidélisation de ses utilisateurs. Les sites et applications proposant la mise en relation entre familles et mode de garde étant nombreux, il s’agit de satisfaire les utilisateurs pour éviter que ces derniers ne se tournent vers des sites concurrents après une première utilisation. Pour ce faire, divers leviers dont le marketing automation sont utilisés.
A travers cet enjeu de fidélisation des clients sur internet mais également de l’utilisation du marketing automation, la problématique suivante a pu être établie : L’impact du marketing automation dans la fidélisation client : enjeux et difficultés d’une stratégie de fidélisation automatisée ?
La réponse à cette question s’effectuera en trois parties. Tout d’abord, nous aborderons de manière individuelle les enjeux et spécificités de la fidélité sur internet, mais également du marketing automation. Cela permettra notamment de comprendre l’intérêt de cette association. Dans une seconde partie, nous évoquerons les facteurs clés permettant la mise en place d’une stratégie de fidélisation automatisée. Pour finir, nous traiterons les limites du marketing automation mais aussi des conséquences pouvant être provoquées en cas de mauvaise utilisation de cet outil, notamment sur l’intention de fidélité.
Ce mémoire a pour but de comprendre le rôle qui peut être joué par le marketing automation dans la fidélisation client. Bien que cette pratique soit également mise en place par les Click and Mortars, nous aborderons son impact pour les entreprises proposant une activité commerciale uniquement en ligne. Cela est notamment motivé par le fait que les Click and Mortars disposent de moyens supplémentaires pour fidéliser - notamment par le biais des boutiques physiques – en comparaison aux pure player. Ainsi, la notion de e-fidélité sera privilégiée au détriment de la fidélité traditionnelle.
Enfin, bien que Garder-mes-enfants propose un service, ce mémoire traitera de la relation entre e-fidélité et marketing automation concernant l’ensemble du e-commerce, et donc étendu à la vente de produits. Si chaque secteur présente des spécificités, le manque de travaux de recherche ne m’a pas permis de proposer un travail suffisamment illustré et donc pertinent, notamment en ce qui concerne d’une part la e-fidélité propre au marketing des services, et d’autre part le marketing automation.

PARTIE 1 - LES ENJEUX DE LA RELATION ENTRE LE MARKETING AUTOMATION ET LA FIDELISATION
CHAPITRE 1 – LA FIDELISATION CLIENT : UN ENJEU PRIMORDIAL A L’HEURE D’INTERNET
I. La fidélisation client dans le monde du digital : enjeux et spécificités d’un milieu hostile
II. Comprendre le comportement du e-consommateur
III. Les antécédents de la e-fidélité
CHAPITRE 2 – LE MARKETING AUTOMATION COMME PARTIE INTEGRANTE DE LA STRATEGIE DE FIDELISATION
I. Le marketing automation : définition et contextualisation
II. Une réponse rapide aux différentes attentes client
III. Marketing automation et personnalisation de la relation client
PARTIE 2 - LES FACTEURS CLES D’UNE STRATEGIE DE FIDELISATION AUTOMATISEE
CHAPITRE 3 – COMPRENDRE ET CONNAITRE SES CLIENTS POUR REPONDRE A LEURS BESOINS
I. Définir ses objectifs
II. L’importance de la segmentation client
III. Identifier les différents parcours client
CHAPITRE 4 – UNE INTEGRATION INTELLIGENTE DU MARKETING AUTOMATION DANS LA RELATION CLIENT
I. La création des scénarios
II. CRM et scoring
III. Suivre et ajuster sa stratégie grâce aux KPI
CHAPITRE 5 – LE MARKETING AUTOMATION COMME SUPPORT TECHNIQUE DE FIDELISATION
I. Un outil qui permet d’améliorer l’expérience client
II. Choisir le bon canal de diffusion
III. Réaliser ses enquêtes de satisfaction
PARTIE 3 - COMPRENDRE ET APPREHENDER LES LIMITES DU MARKETING AUTOMATION DANS LA FIDELISATION
CHAPITRE 6 – UNE PRATIQUE REPANDUE ET DE PLUS EN PLUS ENCADREE
I. Le marketing automation : un effet de surprise qui s’estompe
II. Apprendre à concilier marketing automation et RGPD
CHAPITRE 7 – L’IMPORTANCE D’UNE BONNE DEFINITION DES ROLES
I. Une notion de complémentarité
II. Traiter les moments clés et irritants
CHAPITRE 8 – …SOUS PEINE D’EFFETS CONTRE-PRODUCTIFS
I. Le risque de surcharge
II. Le cas spécifique du chatbot