Si pour John Barnes, un réseau social est un « ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales » (Barnes, traduit par Grange, 2013)1, le développement exponentiel d’internet ces 10 dernières années a sensiblement modifié cette notion. Le web 2.0 apporte la notion de médias sociaux au World Wide Web. Ainsi, le Web Social ajoute une dimension virtuelle au réseau social dans sa forme la plus traditionnelle.
Les médias sociaux sont des sites internet ou des applications dont le contenu est créé ou animé par les utilisateurs. Cette virtualisation des réseaux sociaux modifie ainsi les comportements des individus par rapport aux communautés physiques. Des particularités telles que la prise d’identités multiples, l’anonymat ou une certaine désinhibition viennent en complément des réseaux traditionnels.
En 2015, 25 ans après la naissance du World Wide Web, les réseaux sociaux virtuels sont devenus bien plus que des sites internet ou des applications ayant pour seul but la mise en relation d’individus partageant des centres d’intérêt communs. Ces plateformes voient leur nombre d’utilisateurs grandir de jours en jours. Facebook, Twitter, Youtube et Google + sont aujourd’hui les médias sociaux comptant le plus d’utilisateurs actifs.
L’entreprise américaine Facebook est particulièrement représentative de cette mutation des réseaux sociaux. En tant que premier réseau mondial (1 441 millions d’utilisateurs en 2015 dont 28 millions d’utilisateurs mensuels en France)2, Facebook est considéré comme un média à part entière. Ainsi, 20,3% des entreprises possédant un site internet possèdent également un page Facebook.
Parmi les 383 établissements bancaires en France en 2015, nombreux sont ceux qui possèdent au moins une page sur Facebook. Ainsi, les plus grands groupes bancaires français dont la Société Générale, le Crédit Agricole, BNP Paribas et le groupe BPCE sont présents sur Facebook. La Caisse d’Epargne (appartenant au groupe BPCE) est présente sur divers réseaux sociaux, tels que Facebook ou Twitter.
Les banques opèrent sur un marché dense et très concurrentiel. Ce secteur d’activité est l’un des premiers secteurs économiques privés en France en 2015. Tous les supports de communication sont ainsi utilisés par les banques afin de promouvoir leurs produits ou services. Les banques sont donc amenées à utiliser les réseaux sociaux de différentes manières dans leurs activités. Il peut s’agir de recruter des prospects ou de fidéliser les clients. L’ensemble des actions ainsi menées peut différer d’une banque à une autre, selon la stratégie adoptée.
Bien que les réseaux sociaux relèvent traditionnellement du domaine de la communication, leur utilisation par les banques peut aujourd’hui faire appel à l’ensemble des éléments constituant le mix marketing, comme le prix, le produit et la distribution. Ils peuvent être utilisés dans un objectif de création de valeur et être source de satisfaction. Ces deux éléments servant de définition au marketing.
Les réseaux sociaux sont des éléments de communication dans un rôle de conquête ou de support pour de nouveaux produits. L’exemple du Livret À Connecter3 illustre parfaitement cette transformation d’un produit bancaire. Avec ce service, les parents pourront créer une tirelire virtuelle reliée à un livret classique et concevoir un espace personnalisé autour de leur enfant. Les parents pourront poster sur les réseaux sociaux un lien permettant l’alimentation de cette tirelire par des invités.
Considérer les utilisateurs de réseaux sociaux comme une audience potentielle majeure amène à s’interroger sur le rôle des réseaux sociaux dans les stratégies marketing des banques. Ainsi, quels sont les enjeux, les modalités et les difficultés pour une banque à intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie marketing ?
L’analyse des réseaux sociaux comme levier essentiel dans la stratégie marketing des banques constituera notre premier axe de réflexion. Ensuite, nous analyserons les outils mis à disposition des banques pour mettre en place de telles stratégies. Enfin, l’étude des freins relatifs aux stratégies des banques sur les réseaux sociaux sera abordée.

CHAPITRE 1. LES RESEAUX SOCIAUX : UN LEVIER ESSENTIEL POUR LA STRATEGIE MARKETING DES BANQUES
I. Les réseaux sociaux comme média
II. Les réseaux sociaux comme support de communautés virtuelles
III. vers une amélioration du parcours client grâce aux réseaux sociaux
CHAPITRE 2. LES RESEAUX SOCIAUX : DES OUTILS EN DEVELOPPEMENT
I. Les stratégies utilisées sur les réseaux sociaux
II. Le rôle du Community Manager sur les réseaux sociaux
III. L’utilisation des influenceurs sur les réseaux sociaux
CHAPITRE 3. LES FREINS A L’INTEGRATION DES RESEAUX SOCIAUX
I. Des freins liés à l’organisation des banques
II. Des freins liés à la nature des banques
III. Des freins liés à la gestion de la réputation sur Internet