Analyse des perceptions et motivations d’achat de l’huile d’argan dans le contexte marocain

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Extraits et sommaire de ce document

Depuis quelques années, les produits du terroir sont de plus en plus reconnus par les consommateurs comme une alternative rassurante à une production standardisée et généralement mondialisée. Appelés aussi « produits d’origine » ou « produits régionaux », les produits de terroir établissent une différence par rapport aux produits standards présents sur le marché. La notion de différenciation renvoie, d’une part, aux caractéristiques particulières des produits qui sont liées à son origine, c’est ce qu’on appel le « lien au terroir », et d’autres part, à la combinaison de facteurs naturels et humains (Salette 1997).
Ces produits sont souvent élaborés dans des régions défavorisées, par des réseaux de petites entreprises qui ont peu de moyens pour faire valider leurs efforts sans le secours d’une politique publique (Sylvander et Marty 1999).
Tout le débat sur les produits de terroir s’affirme en leur capacité à faire face à des situations de crise et d’inégalité et tend à proposer aux territoires en crise ou en mutation une alternative à leur développement. Le développement des produits de terroir offre en effet une voie prometteuse pour un développement local, viable et durable de zones éloignées ou difficiles d’accès. La prise en compte de la valeur économique, sociale et environnementale des produits de terroir n’est pas récente.
Dans un contexte de standardisation et d’uniformisation engendrée par la mondialisation des échanges, le lien au terroir constitue une opportunité qui a déjà abouti aux succès tant au niveau économique que social et même écologique. C’est une façon pour maintenir et valoriser les ressources locales par les savoirs et les savoir-faire locaux. Leur valorisation peut permettre de générer non pas seulement de la valeur ajoutée mais aussi de l’équité et de la justice.
Les produits de terroir semblent également se situer au coeur des évolutions postmodernes du comportement de consommation. De fait, ils représentent de fait une réponse à des consommateurs motivés par l’authenticité, l’originalité, le rattachement culturel ou la nostalgie. D’un point de vue managérial, la compréhension de ces changements sociaux devient fondamentale pour s’inscrire dans de nouvelles propositions de valeur et de nouvelles pratiques. Plus particulièrement, la connaissance des rapports de consommation à ce type de produits semble nécessaire pour élaborer et déployer un marketing-concept adapté.
Suite à cette constatation et aux avenues de recherche suggérées par de nombreux chercheurs (Dunne et Narasimhan, 1999 ; Burt, 2000 ; Scheffer, 2002 ; Giraud, 2005 ; Rastoin, 2004 ; Lapoule, 2007), il y a un besoin considérable de recherches plus détaillées sur la consommation des produits de terroir qui exploreraient les perceptions, attitudes et motivations des consommateurs pour ce type de produits. C’est dans cette perspective que s’inscrit la présente recherche. Elle porte sur un produit emblématique des produits de terroir au Maroc : l’argan.
De fait, l’arganier s’impose comme une des cultures de terroir majeure dans la région du Souss-Massa-Derâa (SMD). Il apporte 11% du chiffre d’affaires de la région (après le figuier de barbarie et le palmier dattier). De plus, la région SMD fournit 86% de la production d’arganier. Sur le plan écologique, l’arganier peut vivre de 150 à 200 ans et il est très résistant à la sécheresse et à la chaleur. Il pousse à l’état sauvage et en abondance dans les régions arides et semi-arides du sud –ouest marocain.
Il contribue également au maintien du sol et permet de lutter contre l’érosion hydrique et éolienne qui menace de désertifier une bonne partie de la région. Sur le Plan social, l’arganier procure quelques 800 000 journées de travail par année, ce qui assure la subsistance d’environ 2 millions de ruraux et permet ainsi de stabiliser les populations des compagnes. Traditionnellement, l’extraction traditionnelle de l’huile par les femmes constitue la principale activité liée à l’arganier. L’émergence d’une demande croissante pour l’huile d’argan représente une grande opportunité pour des nombreux agriculteurs et pour les coopératives marocaines qui peuvent augmenter leurs revenus grâce à la valorisation de ce produit typique de cette région.
La question de recherche qui s’en suit peut être formulée dans les termes suivants : que représente l’huile d’argan, en tant que produit de terroir, pour les consommateurs et quels sont ses motivations d’achat ? Afin d’apporte quelques éléments de réponse à ces interrogations, notre article est scindé en trois parties.
La première partie consiste en une revue de la littérature selon deux axes. Un axe approfondit les particularités du marketing des produits de terroir, tandis que l’autre porte sur le comportement de consommation de ce type de produit. La deuxième partie est consacrée au cadrage méthodologique, décrivant la logique et la stratégie d’investigation qui ont orienté de manière générale toute notre démarche de connaissance au cours de cette recherche. La troisième partie débute avec la restitution des résultats obtenus à travers une analyse thématique des entrevues. Elle se poursuit avec une discussion des résultats, cherchant ainsi à développer une compréhension profonde et une conceptualisation de notre objet de recherche.

I. Fondement théorique
1. La décision d’achat des produits de terroir
II. Démarche méthodologique
III. Présentation des résultats
1. Associations générales et perceptions de l’huile d’argan
2. Discussion des résultats

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