Début avril 2020, mon stage en webmarketing aurait dû débuter au sein de WD-40 Company, cependant suite à la crise sanitaire liée au covid-19, celui-ci n’a pu avoir lieu. Néanmoins, il m’a paru pertinent de m’inspirer de l’une de mes missions initialement prévues pour rédiger ce mémoire. En effet, il s’agissait d’intervenir dans la relation avec les influenceurs digitaux de l’entreprise et de réfléchir aux manières de mieux les utiliser chez WD-40.
Étant donné que WD-40 Company est une entreprise travaillant principalement en BtoC, ce mémoire sera limité à ce domaine, il ne sera donc pas évoqué le cas des influenceurs en BtoB. J’ai également choisi de concentrer ma réflexion sur les influenceurs digitaux, pour ainsi répondre au mieux à la demande de l’entreprise. Les influenceurs de médias plus traditionnels, tels que les journalistes ne seront donc pas mentionnés.
Dans un monde de plus en plus digital, dans lequel les publicités traditionnelles arrivent à convaincre seulement 12% des individus, il est important pour les entreprises de se réinventer. Elles doivent donc mettre en place des stratégies adaptées pour maximiser la portée de leur communication, tout en tenant compte des complexités digitales actuelles.
Par exemple, on remarque que 40% des utilisateurs d’Internet se servent d’une technologie d’ad-blocking1, ce qui signifie que même si les entreprises s’adaptent, celles-ci perdent en visibilité à cause de logiciels qui viendront stopper leurs publicités. Les entreprises doivent donc se moderniser en termes de communication et la clé de leur succès se trouve sans doute dans le marketing d’influence.
Effectivement, dans la vie de tous les jours, nous avons besoin d’être conseillés par des individus qui nous entourent (Wolny et Charoensuksai, 2014 ; Bristol, 2001 ; Hamilton, Kaltcheva & Rohm, 2016), cependant nous n’allons pas accorder notre confiance au premier venu. Nous demandons conseil à notre famille, à nos amis ou à des connaissances qui nous inspirent l’honnêteté, le savoir ainsi que la bienveillance. Et si ces personnes, ayant un impact sur nos opinions, pouvaient être en réalité des individus que nous ne connaissons pas et qui partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux ?
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D’après certaines études, il apparaît que les informations partagées sur ces réseaux sont considérées comme fiables pour la plupart des utilisateurs, contrairement à celles diffusées via des médias de communication plus traditionnels (Karakaya et Ganim Bames, 2010).
Certains de ces utilisateurs sont présents sur ces sites seulement pour échanger avec leurs amis, tandis que d’autres se retrouvent propulsés sur le devant de la scène en acquérant un grand nombre d’abonnés. C’est ce qu’on appelle donc plus communément les influenceurs. Mais avant de s’exprimer sur ces personnalités d’un nouveau type, il convient de revenir sur la définition du marketing d’influence en général.
Cette notion d’influence marketing provient initialement du marketing de bouche à oreille, qui correspond à un phénomène de diffusion orale d’informations ou d’avis par rapport à un produit, une organisation ou un service. Les acteurs du marketing de bouche à oreille peuvent donc être n’importe quelles personnes. Cependant, la plupart des individus ont une portée d’influence qui se résume à leur cercle de connaissances.
Ainsi, pour accroitre l’impact du bouche à oreille, il est donc nécessaire de faire appel à des influenceurs, également nommés leaders d’opinion. Il s’agit d’individus ayant des compétences dans un domaine particulier, les mettant à profit pour créer un contenu de qualité (Heiderich et Maroun, 2014), ceux-ci sont reconnus comme experts dans leur domaine (Nandagiri, 2018).
Le contenu qu’ils publient se présente souvent sous la forme d’un récit personnalisé intégrant leur avis quant à une situation, un produit ou un service (Abidin, 2016) et est perçu comme crédible aux yeux de leurs abonnés (Nandagiri, 2018). Les influenceurs sont alors susceptibles d’agir sur les actions et les croyances d’une large communauté via leur notoriété, leur expertise ou leurs activités sociale reconnues.
Cette communauté peut être de toutes formes et de toutes tailles, ce qui permet de cibler des profils particuliers ayant des intérêts communs avec l’influenceur (Auclair, 2017). Ces communautés permettent d’ailleurs de répondre aux besoins d’appartenance et de reconnaissance de la célèbre pyramide de Maslow (Hossler, Murat et Jouanne, 2014).
Le marketing d’influence est donc finalement défini comme étant l’art et la science d'inciter les personnes qui ont de l'influence en ligne à partager le message de la marque à leur audience sous forme de contenu sponsorisé (Sammis, Lincoln et Pomponi, 2016).
Pour maximiser l’impact d’une stratégie d’influence marketing, il faut prendre en compte les trois piliers suivants concernant l’influenceur : le reach (son audience), la relevance (sa pertinence vis-à-vis de l’entreprise) et la resonance (sa capacité d’influence) (Brian Solis, 2012).
Lorsque le pouvoir de conversion des influenceurs est suffisant, leurs recommandations contribuent à l’augmentation des ventes de l’entreprise (Attal, 2017). Effectivement, 89% des abonnés d’influenceurs ont déjà visité le site de l’entreprise après avoir visionné le contenu proposé par l’influenceur (Mareczko, 2017). D’autre part, 75% des abonnés ont fini par acheter un produit vanté par un influenceur. Il est d’ailleurs important de se rendre compte que ces influenceurs ont une capacité hors du commun, à engager leur communauté, puisque les médias traditionnels n’enregistrent pas d’aussi bon résultats (Mareczko, 2017).
De plus, il a été démontré que le marketing d’influence génère 11 fois plus de retour sur investissement que les publicités traditionnelles. C’est donc pour toutes ces raisons que les entreprises doivent saisir l’opportunité que leur offrent les influenceurs.
Au cours de ce mémoire, nous allons donc nous questionner sur les enjeux, les moyens et les difficultés du marketing d’influence digital dans le secteur BtoC. Pour se faire, nous commencerons par procéder à un état des lieux des différents types d’influenceurs existants et de l’enjeu pour les entreprises de s’en saisir.
Ensuite, nous poursuivrons en expliquant les manières dont les influenceurs communiquent et les stratégies associées des entreprises. Nous terminerons ce mémoire par une étude de cas de l’entreprise WD-40 Company en exprimant les stratégies que l’entreprise pourra mettre en place dans le but d’obtenir plus de visibilité et de conversion grâce aux influenceurs.

Partie 1 - État des lieux, motivations et limites du marketing d’influence
Chapitre 1 – État des lieux des différents types d’influenceurs existants
I. Les différentes tailles d’influenceurs existants
II. Les influenceurs réels et la particularité des ambassadeurs
III. Les influenceurs virtuels
Chapitre 2 – Les motivations et les limites du marketing d’influence
I. Le marketing d’influence au travers des influenceurs classiques
II. Le marketing d’influence au travers des influenceurs virtuels
Partie 2 - Stratégies de communication des influenceurs & stratégies des entreprises à leur égard
Chapitre 3 – Les stratégies de communication des influenceurs aujourd’hui
I. Les différents secteurs dans lesquels les influenceurs réels et virtuels sont présents
II. Les différents réseaux, les stratégies associées et leurs limites
Chapitre 4 – Les stratégies d’influence marketing des marques
I. Les influenceurs et les ambassadeurs réels
II. Les influenceurs virtuels
Partie 3 - Étude de cas de WD-40 Company : Utiliser le levier des influenceurs pour atteindre des objectifs de visibilité et de conversion
Chapitre 5 – Rappel des actions de marketing d’influence actuelles au sein de WD-40 Company
I. La marque WD-40
II. La marque 3-EN-UN
Chapitre 6 – Conseils sur les stratégies existantes à approfondir
I. Approfondir les relations avec les influenceurs et les athlètes de WD-40
II. Approfondir la relation avec l’ambassadeur de 3-EN-UN
Chapitre 7 – Recommandations stratégiques que WD-40 peut mettre en place
I. Favoriser les nano et micro-influenceurs
II. Lancer une campagne d'influence sur Tik Tok