La fidélisation est devenue une préoccupation majeure pour les enseignes de la grande distribution. En effet dans un secteur ultra-concurrentiel il devient nécessaire de répondre le plus précisément possible aux besoins des clients et de s'adapter aux évolutions du marché. Pour ce faire il existe de nombreux outils pour fidéliser et les distributeurs les emploient avec de plus en plus d’aisance mais la question est : Les stratégies de fidélisation de la grande distribution sont-elles efficaces face à des consommateurs de plus en plus exigeants ?
Pour répondre à cette problématique je vais axer mon mémoire comme suit : Dans un premier temps définir et comprendre le concept de fidélisation afin d'établir une stratégie adaptée. Lister et analyser les outils utilisés pour fidéliser et citer les avantages d'un programme de fidélité pour les enseignes.
Dans un second temps je m'attacherai à définir par la littérature les profils des consommateurs actuels afin de comprendre leurs motivations à acheter, revenir et surtout voir si les programmes proposés ont un impact sur eux. Je présenterai également la méthodologie et les résultats de mon étude qualitative « La table ronde clients » réalisée auprès de 8 clients de « Simply Market ». Après l'analyse théorique ( les profils des consommateurs) et l'analyse pratique (la table ronde clients) je pourrai alors mesurer l'efficacité des stratégies de fidélisation.
Dans la dernière partie, je verrai comment peut-on se différencier de la concurrence afin de fidéliser d'avantage les clients. Je préconiserai des recommandations selon les résultats globaux obtenus afin d'anticiper le futur en exploitant les nouveaux vecteurs de fidélisation les mieux adaptés à ses caractéristiques de demain. Enfin pour conclure, je parlerai des limites rencontrées à développer une nouvelle relation entre l'enseigne et le client et les voies de recherche envisageables pour atteindre cet objectif.
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Les stratégies de fidélisation client sont aujourd’hui un axe majeur des stratégies des enseignes de grande distribution. Il ne suffit plus de satisfaire les clients, les enseignes doivent être préférées par les clients ! Pour cela, il a été retenu qu’il est indispensable d’identifier les segments de clients les plus rentables afin de les conserver en établissant une relation durable et forte.
La fidélisation client est une démarche globale : Elle commence par le sourire, l’accueil et passe par la qualité des services (Traitement des réclamations, service consommateur, organisation des rayons, signalétique, disponibilité et professionnalisme des équipes, temps d'attente aux caisses...)
Il existe un grand nombre de techniques qui permettent de développer la fidélité du client, mais qui la déclenche de façon différente. La carte de fidélité reste aujourd’hui le support central des opérations marketing mises en place. Plus pratique, plus simple et plus opérationnel dans la construction et le fonctionnement des programmes de fidélité elle reste un outil incontournable des programmes de fidélisation même si aujourd’hui elle souffre d’une réelle banalisation.
Au cours de ce mémoire j’ai pu dégager de mon analyse plusieurs profils de consommateurs. Il y a le consommateur « rebelle » qui ne rejette non pas les grandes enseignes mais la société de consommation dans son ensemble. Ce consommateur est très difficile à cerner et les stratégies de fidélisation ne sont pas efficaces face à eux. Ils sont mieux informés que les autres sur les pratiques de prix générées par les intermédiaires du circuit voyant le prix d’un produit quadrupler entre le stade de production et son achat.
Il y a les consommateurs complices et déculpabilisés, victimes conscientes mais consentantes de toutes les techniques de manipulation mises en oeuvre par la grande distribution afin de les fidéliser.
Face à ce type de consommateurs, les stratégies de fidélisation s’avèrent efficaces. Ils sont réceptifs aux nouveaux messages tournant autour de la consommation, ils ne s’intéressent plus seulement au produit mais également à sa provenance, et même à la politique de celui qui vend le produit. Il constitue pour les grandes enseignes un réel potentiel qui les oblige à rivaliser de créativité pour les fidéliser.
L’une des spécificités de ce travail est sa méthodologie. En effet, je n’ai eu que 3 clients qui ont accepté de répondre à mes questions sur la fidélisation. Il serait intéressant de mener de nouvelles études sur un échantillon plus représentatif quantitativement parlant des clients fidèles. Cette meilleure connaissance des clients permettrait une segmentation plus fine ainsi qu’une adaptation des stratégies de fidélisation efficaces à mettre en place.
La fidélisation n’est donc pas un concept facile à concevoir et à développer, les enseignes doivent avoir une réflexion stratégique approfondie sur les éléments de différenciation à mettre en avant pour se démarquer réellement de la concurrence. La mise en place d’un diagnostic fidélité propre à chaque magasin pourrait être envisagé afin de parvenir à des stratégies de fidélisation efficaces selon ses clients.

I. La fidélisation : Définitions et analyse des outils/moyens existants
a. Définitions et concepts
b. Les outils de fidélisation
c. Quels sont les avantages d’un programme fidélité
II. Le consommateur moderne : Quelles sont ses attentes ?
a. Le profil du consommateur moderne : Entre consommateur rebelle et victime consentante
b. L’étude clients : Méthodologie et résultats de l’étude qualitative : « La table ronde »
c. L’efficacité d’un programme de fidélisation
III. Les nouvelles stratégies à développer
a. Se différencier des concurrents
b. Préconisations : Anticiper les outils du futur