De jour en jour, la population mondiale ne cesse d’augmenter. Aujourd’hui, c’est avec plus de 7,7 milliards de personnes que nous partageons la Terre, et on estime qu’il faudra faire de même avec plus de 3 milliards d’êtres humains supplémentaires avant la fin de ce siècle. Ces chiffres révélés par le département des affaires économiques et sociales des Nations Unies sont d’autant plus effrayants que la surface de notre planète, elle, n’évolue pas.
Au contraire, l’espace habitable se réduit à mesure que l’Humain progresse, pour des raisons que nous verrons plus tard : cela signifie que plus le temps avance, moins il y a de la place pour que nous puissions vivre. Pourtant, la Terre est l’une des rares planètes à contenir les éléments indispensables à la vie : si elle se meurt, c’est l’espèce humaine qui périra. Il est donc essentiel de la préserver afin de garantir notre pérennité mais également celle de tous les autres êtres vivants.
Toutes les ressources dont elle regorge sont tout autant précieuses et il serait regrettable que nos descendants ne puissent pas en profiter. En effet, le mode de vie actuel de plusieurs milliards de personnes et celui de toutes celles ayant vécu avant nous n’est pas sans conséquences. Parmi elles, la hausse des catastrophes naturelles devant lesquelles il est aujourd’hui difficile de fermer les yeux : inondations, séismes, tempêtes, incendies…
Tous ces événements causent beaucoup de dégâts matériels, humains mais aussi écologiques. Si ces incidents survenaient déjà il y a plusieurs décennies, leur gravité et leur rythme d’apparition étaient bien en deçà de ce dont nous sommes témoins aujourd’hui. L’ampleur des catastrophes naturelles est évidemment l’un des résultats de la croissance démographique qui bouscule totalement l’équilibre de notre écosystème. Pourtant, la prise de conscience des connexions existantes entre les problématiques environnementales, sociales et économiques est assez récente.
Les pays occidentaux ont en effet commencé à se préoccuper de l’impact de l’économie sur la planète et sur la société elle-même à partir de la deuxième moitié du 19ème siècle, lors de la deuxième révolution industrielle, mais il faudra attendre la fin du 20ème siècle pour que des actions concrètes voient le jour.
En France, un ministère de l’environnement est ainsi créé en 1971. Au niveau mondial, les dirigeants de chaque pays assistent un an plus tard à une conférence de l’ONU sur l’Environnement à Stockholm. Celle-ci a permis la création du Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE) et marque le début des Sommets de la Terre. Malgré ces avancées, la croissance économique reste guidée par la recherche d’expansion maximale, et c’est le second choc pétrolier de 1979 qui va rappeler aux gouvernements que les ressources de notre planète ne sont pas infinies.
La nécessité d’un modèle économique différent a ainsi donné lieu à la fondation par l’ONU de la Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement (CMED) en 1983. Cette dernière a finalement publié le rapport Brundtland en 1987, qui a introduit pour la première fois le concept de développement durable comme étant « un mode de développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».
L’objectif des Nations Unies fut dès lors d’inciter les différents gouvernements à adopter un développement qui soit économiquement efficace tout en permettant une soutenabilité écologique mais aussi en respectant une certaine équité sociale. Le développement durable est depuis souvent représenté par un schéma conciliant ces trois aspects.
Malgré la mise en place de nombreuses réglementations et politiques publiques pour respecter l’Accord de Paris2 conclu en 2015 lors de la COP213 entre les parties de la CCNUCC4, les entreprises peinent à suivre un modèle économique plus responsable. Pourtant, elles disposent d’un pouvoir non négligeable ; le marketing, par exemple, incarne un rôle primordial dans le processus de développement durable, puisqu’il peut affecter le comportement des acteurs clés de la société (des individus aux gouvernements, en passant par les organisations).
L’intérêt de ce mémoire est donc d’avancer des arguments pertinents qui justifieraient la mise en place de stratégies plus responsables, et d’imaginer comment transformer cette volonté en actions à développer lors de la phase opérationnelle. Le changement de modèle économique étant urgent, il faut que chacun prenne conscience que la considération du concept de développement durable dans la démarche marketing des entreprises est judicieuse voire nécessaire. Pour appuyer ces propos, nous déterminerons ainsi dans ce mémoire pourquoi et comment prendre en compte le développement durable dans la démarche marketing ?
Afin de comprendre les raisons qui devraient amener n’importe quelle organisation à adopter un marketing responsable, nous nous intéresserons tout d’abord au développement durable comme réponse à la fois aux besoins actuels de notre planète et à la forte concurrence que connaissent les entreprises. Nous étudierons par conséquent dans cette première partie les conséquences néfastes des pratiques marketing traditionnelles avant de constater que l’environnement et la société sont essentiels et bénéfiques à une organisation. Dans un second temps, nous nous concentrerons sur la mise en oeuvre d’un marketing plus durable pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux préalablement définis. Cette seconde partie devrait ainsi donner les clés pour atteindre un développement durable.

PARTIE 1 - LE DEVELOPPEMENT DURABLE : UNE NECESSITE POUR LA PLANETE ET UNE FORCE INDENIABLE POUR LES ENTREPRISES
CHAPITRE 1 – LES EFFETS NEFASTES DU MARKETING TRADITIONNEL SUR L’ENVIRONNEMENT
I. La consommation de masse encouragée par le marketing
II. Les dégâts écologiques tout au long du cycle de vie d’un produit
CHAPITRE 2 – UNE PROSPERITE ASSUREE SUR LE LONG TERME DES ENTREPRISES S’APPROPRIANT L’ENJEU CLIMATIQUE
I. La découverte de nouvelles opportunités stimulant l’innovation
II. Le développement durable comme réponse aux attentes des parties prenantes
CHAPITRE 3 – L’IMPACT POSITIF DES PRATIQUES SOCIALEMENT ET ECOLOGIQUEMENT RESPONSABLES SUR LES PERCEPTIONS DES CONSOMMATEURS A L’EGARD D’UNE MARQUE
I. Des individus de plus en plus préoccupés par les problématiques environnementales et sociales
II. L’amélioration de l’image de marque et de la satisfaction client
PARTIE 2 - ADOPTER UNE DEMARCHE RESPONSABLE DANS LES PRATIQUES ET DECISIONS MARKETING
CHAPITRE 4 – LES CHOIX STRATEGIQUES POUR LA FABRICATION DES PRODUITS
I. L’importance à accorder au mode de production et à l’origine des produits
II. Assurer de bonnes conditions de travail et des prix « justes »
CHAPITRE 5 – IMAGINER ET CONCEVOIR DES PRODUITS PLUS RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT ET DES ETRES VIVANTS
I. Protéger la nature et la santé des utilisateurs grâce aux compositions naturelles
II. Le rôle important du packaging pour limiter les déchets et préserver la biodiversité
CHAPITRE 6 – COMMUNIQUER EFFICACEMENT POUR INCITER LES CONSOMMATEURS A TRADUIRE LEURS ATTITUDES PRO-ENVIRONNEMENTALES EN ACTES
I. Comprendre la cible pour adapter la communication : le « SHIFT Framework »
II. Sensibiliser le grand public tout en évitant le « Greenwashing »