Analyse des barrières à la consommation des vêtements de seconde main

Partager sur Linkedin

Partager sur Facebook

Partager sur Twitter

Extraits et sommaire de ce document

[…] Il est difficile d’évaluer la taille du marché d’occasion, car il s’agit souvent d’un marché informel. Vide-grenier, vide-dressing, brocante, site de vente d’occasion, dépôt-vente, petites annonces… sont les symboles du marché de l’occasion, le marché de la seconde vie. Désuétude, obsolescence et usure sont les 3 raisons principales pour jeter ses objets dans le marché de l’occasion (Charpy, 2002).
Le CREDOC (2011) établit un schéma relatif aux différentes formes de seconde vie des objets. Un certain engouement à l’égard du marché de l’occasion peut être constaté depuis quelques années. Selon les résultats d’une enquête datant de 2017 portant sur les habitudes de consommation des Européens, 51% d’entre eux ont déjà acheté des objets d’occasion à un particulier. Cette tendance s’accentue surtout chez les moins de 35 ans (57%).
Le marché de l’occasion existe depuis des siècles et a principalement occupé un rôle de second rang historiquement. La consommation de seconde main a longtemps été synonyme d’un avantage financier et donc associée au registre de la paupérisation (Williams et Windebank, 2000). Pourtant, ce marché de l’occasion connaît une première vague de développement pendant les XVIIIe et XIXe siècles.
Suivi par une phase de déclin et de stigmatisation au XXe siècle, excepté dans les années 80 où est constaté un certain engouement pour le secteur (Roux, 2002; Weinstein, 2014). Dans les années 2000, plus particulièrement, depuis la crise économique mondiale de 2008, ce marché connaît une croissance sans précédent grâce à une dé-stigmatisation et un renouvellement de popularité (Weinstein, 2014).
Les consommateurs sont devenus esclaves du marché à cause d’une diminution des prix et de la qualité encourageant une hausse de la consommation de vêtements (Allwood et all, 2006), synonyme d’une augmentation de la production. Le résultat de cette surconsommation est l’usage à court terme de l’habit et par conséquent une tendance s’accentue : la mode éphémère (fast fashion). Ce phénomène est en train de changer le paysage des entreprises de vêtements ainsi que l’environnement naturel (Armstrong et al, 2015).
[…]
Depuis plus d’une vingtaine d’années, le marché d’occasion suscite un certain intérêt auprès du corps académique. Les motivations à l’achat d’occasion ont été plébiscitées par des chercheurs (Guiot et Roux, 2010 ; Lemaitre et De Barnier, 2013). Elles peuvent être regroupées sous trois dimensions : économique, récréationnelle ou critique (Guiot et Roux, 2010). Une catégorie additionnelle a été ajoutée à ces trois motivations : le rôle de la mode (fashionability) (Ferraro et al., 2016).
Bien que le marché de l’occasion se développe, il est toujours confronté à certains obstacles, moins discutés dans la littérature, relativement aux motivations. Les études concernant les freins à l’achat d’occasion se focalisent souvent sur une seule catégorie d’objets : les vêtements (Bezançon, Guiot et Le Nagard, 2013 ; Bezançon, 2012 ; Hiller Connell, 2009 ; Roux et Korchia, 2006, O’Reilly et al., 1984).
Roux (2002,2004) dévoue une partie de ses recherches aux raisons pour lesquelles les consommateurs n’achètent pas de seconde main en étudiant particulièrement le rôle du risque perçu (Bauer, 1960) pour un achat d’occasion. Hiller Connell (2009) regroupe les barrières à l’achat d’occasion sous deux dimensions : d’attitude et de contexte. Ensuite, Bezançon (2012) classifie les freins envers l’achat d’occasion relatifs soit au produit, soit au circuit suivant 5 dimensions : sécuritaire, utilitaire, hédoniste, d’expression de soi et d’affiliation.
Dans le climat économique actuel, il est important, voire primordial, de comprendre les raisons contre la consommation de seconde main car le secteur de l’habillement d’occasion représente un mode de consommation alternatif permettant de répondre aux défis environnementaux et économiques. Pourquoi le consommateur n’achète-t-il que 9% de ses vêtements dans le circuit d’occasion ? Étudier la relativité de ces freins à l’achat d’habits d’occasion permettra de mettre en place des stratégies marketing pour lever ces barrières et inciter le consommateur à consommer davantage de seconde main pour augmenter la rentabilité de ce marché aux dépens du marché conventionnel, menaçant la planète et ses habitants.
Dans un premier temps, les raisons de l’essor du textile de seconde main seront identifiées avec précision qu’elles soient d’ordre économique, environnemental ou éthique. Est-ce que le marché du textile d’occasion est né pour répondre à des besoins insatisfaits de certains consommateurs en rébellion avec le système consumériste ? L’essor pour ce secteur est-il lié à une prise de conscience des enjeux environnementaux ?
Avant d’aborder les obstacles à ce type de consommation, les grandes tendances de consommation du 21e siècle seront brièvement passées en revue. Le cas d’une entreprise belge sera présenté : Tale Me.
Ensuite, les motivations à l’achat d’occasion seront abordées afin de comprendre partiellement le comportement du consommateur de seconde main. Guiot et Roux (2010) les regroupent selon 3 catégories : économique, récréationelle et critique. Une fois les motivations discutées, nous nous attarderons sur la littérature concernant les freins à la consommation des habits d’occasion. Pourquoi les consommateurs n’achètent-ils pas de seconde main ? Ressentent-ils toujours ce sentiment honteux comme énoncé plus haut dans ce chapitre lors d’un tel achat ? Est-ce une question de peur du jugement d’autrui, d’acceptation sociale ?
Une fois les freins clairement identifiés et catégorisés, nous entamerons la partie empirique de ce travail qui aurait idéalement été une approche mixte. Dans un premier temps, réaliser une étude qualitative, sous forme de quelques interviews approfondies, nous aurait permis de nous assurer que les principaux freins à la consommation de vêtements de seconde main ont été identifiés dans la revue de littérature. Nous avons opté pour une étude quantitative permettant d’étudier la relativité des freins identifiés en faisant l’hypothèse qu’aucune nouvelle barrière n’est apparue depuis 2012, dernière étude à laquelle nous nous référons.
Finalement, dans le but de compléter l’analyse, les freins à la consommation de vêtements d’occasion identifiés dans la revue de littérature seront classés par ordre d’importance. Ce classement doit permettre de faire ressortir les facteurs clés du refus à la consommation d’articles usagés et ainsi de proposer des recommandations pour contourner ces barrières.Connaître les freins les plus importants à ce type de consommation devrait permettre de
convaincre les consommateurs hésitants à adopter de nouveaux comportements ; notamment, en adaptant la communication pour les rassurer par rapport aux motivations négatives identifiées et donc, de faire grandir le marché de l’occasion au détriment des canaux conventionnels de ventes et au profit de l’environnement. L’occasion, le marché de demain ?

PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE
Chapitre 1: Contexte
1.1 Contexte
1.2 Raisons de son essor
1.2.1 Raisons économiques
1.2.2 Raisons environnementales
1.2.3 Raisons éthiques
Chapitre 2: Définitions
2.1 Habillement de seconde main
2.2 Les différents modes alternatifs de consommation de textile de seconde main
2.2.1 Dépôt vente (Troc)
2.2.2 Achat-vente (Cash-Converter)
2.2.3 Vide dressing, Vide Grenier, Brocante et Site de vente (Particuliers)
Chapitre 3 : Grandes tendances du 21e siècle
3.1 Fast Fashion - Slow Fashion
3.2 Consommer autrement
3.2.1 Economie basée sur l’accès (location)
3.3 Cas d’entreprise belge : Tale Me
Chapitre 4: Les motivations à l’achat d’occasion
4.1 Motivations d’ordre économique
4.2 Motivations d’ordre récréationnel
4.3 Motivations d’ordre critique
4.4 Motivations d’ordre tendance
Chapitre 5: Les barrières à l’achat de vêtements d’occasion
PARTIE 2 : ANALYSE EMPIRIQUE
Chapitre 1 : Plan de recherche
1.1 Méthodologie
1.2 Question de recherche et hypothèses
1.3 Méthode
1.4 Choix de l’échantillon
1.5 Traitement des données
1.6 Préparation du fichier Excel à importer sur SPSS
Chapitre 2 : Résultats
2.1. Validité des données
2.2 Statistiques descriptives des variables
2.3 Corrélations
2.4 Régression linéaire
Chapitre 3 : Discussion
Chapitre 4: Dimensions éthiques et développement durable

Autres documents qui pourraient vous intéresser !

Notre plateforme contient plus de 5000 documents (dont +2500 mémoires et PFE), vous pouvez donc y trouver d'autres documents qui pourraient vous intéresser. Pour effectuer votre recherche cibleé, tapez vos mots clés dans le champ ci-dessous !