La communication des entreprises sociales sur les Objectifs de développement durable, quelle stratégie ?

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Extraits et sommaire de ce document

Le développement durable est un concept souvent difficile à appréhender, qui pourtant s’est imposé ces dernières décennies comme à la base d’une évolution nécessaire de notre société pour en garantir la prospérité. Le développement durable c’est une nouvelle manière de penser notre économie, nos normes sociales et environnementales. Cela remet en cause également nos capacités à travailler ensemble à l’échelle planétaire pour arriver à équilibrer nos forces. Somme toute, c’est notre manière de vivre et de fonctionner que l’on appelle à remettre en question.
Pour arriver à un changement significatif de nos sociétés, plusieurs projets à échelle globale ont été mis en place, notamment la création de l’Agenda 2030. Après les Objectifs du Millénaires qui visaient à réduire la pauvreté sous toutes ses formes, pour 2015 ont été créés les Objectifs de Développement Durable qui sont à appliquer jusque 2030.
Ces objectifs ciblent différents thèmes du développement durable comme la croissance économique, la pollution des eaux, la consommation responsable, et bien d’autres. Les différents pays qui ont accepté de participer à cet Agenda 2030 doivent arriver à montrer des progrès significatifs en matière de développement durable. Pour ce faire plusieurs acteurs doivent se mobiliser et collaborer.
Le regain d’intérêt porté au développement durable impacte effectivement sur plusieurs acteurs de notre société. En premier lieu on observe que les campagnes de sensibilisation à ce sujet ont accru le processus de conscientisation de la population à ce sujet. Les citoyens avertis commencent à demander plus de responsabilités de la part des dirigeants et de la part des acteurs de notre système économique, lequel est pointé du doigt de plus en plus dans ce contexte. En particulier, les entreprises sont critiquées plus vigoureusement qu’avant sur leurs externalités négatives qu’elles ne prennent pas en compte et qui causent des dégâts à notre environnement.
Cette pression citoyenne grandissante les force ainsi progressivement à effectuer des changements dans leurs politiques pour répondre aux demandes du public et éviter la critique. Comme nous le verrons dans ce mémoire, la réputation d’une entreprise lui est extrêmement importante, elle cherche à gagner de la légitimité de ses différents partis et donc de ses clients.
[…]
Il intéressant de constater qu’elles pensent effectivement gagner la confiance de leur public assez naturellement et qu’elles n’ont pas besoin de prouver leur engagement. La question se pose alors de savoir si c’est en réalité aussi simple. Est-ce qu’un public, averti ou non, accorderait sa confiance à une entreprise à finalité sociale sur le sujet du développement durable plutôt qu’à une entreprise classique et pourquoi ? Ou bien est-ce que le concept d’entreprise sociale est encore méconnu et donc que ces entreprises auraient intérêt à communiquer plus sur leur rôle à jouer dans le développement durable ?
Ces deux hypothèses seront abordées dans ce mémoire, nous tenterons de vérifier si effectivement l’entreprise sociale n’a pas besoin d’une communication aussi complète que l’entreprise classique parce qu’elle envoie déjà des signaux de confiance de par sa forme même.
Une première partie théorique se concentrera sur la définition de l’entreprise sociale et de son fonctionnement. Pour comprendre la position des entreprises sociales sur le développement durable, et plus particulièrement l’Agenda 2030, il est important d’en comprendre les principes de base. De cette manière nous verrons d’où vient la plus-value de l’entreprise sociale par rapport à une entreprise classique sur l’intégration des problèmes de développement durable. Nous verrons également comment l’entreprise sociale peut, de par sa forme, répondre aux problèmes de l’entreprise classique et se positionne ainsi en pionnière pour une future évolution de notre système économique vers plus de durabilité.
Deuxièmement nous discuterons du développement durable et de son historique. Cela nous permettra de comprendre dans quel contexte les Objectifs de Développement Durable ont été introduits dans le champ institutionnel et ce qui a été mis en place pour les faire intégrer. Le concept de développement durable peut être compliqué à cerner, cette partie théorique vise à le rendre plus clair et concret pour le lecteur. Nous verrons comment les objectifs sont introduits à travers de nouveaux projets et actions et nous verrons également que plusieurs solutions sont proposées aux entreprises pour amorcer le changement sans devoir revisiter complètement leur mode de fonctionnement.
Enfin, nous discuterons de la théorie néo-institutionnaliste comme Christine Oliver la décrit. Cette théorie nous permettra de comprendre les enjeux pour le secteur privé d’aller dans le sens du développement durable ou non. L’adoption de stratégie comme la RSE ne dépend pas que d’un enjeu marketing, il y a également derrière une motivation poussée par les pressions exercées sur les entreprises de plusieurs parties.
Le néo-institutionnalisme nous apprend comment la réaction d’une entreprise face à ce genre de changement institutionnel est défini, cela nous permettra d’aborder la question de la stratégie de communication à ce propos des entreprises classiques et sociales.
Après avoir défini un cadre théorique utile à la compréhension des enjeux que représentent les Objectifs de Développement Durable, nous nous intéresserons de plus près aux stratégies de communication mises en place par les deux types d’entreprises. Comme annoncé précédemment nous énoncerons les problématiques liées à la communication RSE et les différents éléments que l’on retrouve dans cette communication.
Pour ce faire, nous analyserons l’aspect de la communication de deux entreprises classiques et les éléments types que l’on y retrouve. Nous regarderons également comment la communication des entreprises sociales se profile en prenant l’exemple de deux entreprises également. Le but est de mettre en rapport une entreprise classique et une entreprise sociale qui participent au même objectif afin de pouvoir les comparer.
Viens enfin la partie pratique de ce mémoire. Après avoir décrit les différentes stratégies de communication, nous tenterons d’observer leurs effets sur le public. Pour ce faire nous avons créé un questionnaire quantitatif qui mettra en rapport quatre entreprises. Nous formerons deux paires, constituée d’une entreprise sociale et d’une entreprise classique qui participent toutes deux au même ODD. Nous inviterons alors les répondants à choisir entre des éléments des deux entreprises pour déterminer quelle stratégie de communication semble attirer la confiance d’un client plus spontanément.
Des questions seront posées pour évaluer la visibilité publicitaire des entreprises et donc la portée de la communication de celles-ci. Ensuite quelques questions inviteront les répondants à s’exprimer sur les facteurs qu’ils considèrent comme fiables dans la communication d’une entreprise pour déterminer son engagement dans le développement durable.
Nous analyserons ensuite ces résultats et tenterons de répondre à nos hypothèses de départ. Cela nous permettra d’arriver à une conclusion sur la stratégie de communication des entreprises sociales sur les Objectifs de Développement durable ainsi que son efficacité. Nous ferons également quelques remarques sur la RSE du côté des entreprises classiques pour terminer la comparaison mise en place dans le questionnaire.
Enfin viendra notre conclusion générale de ce travail, qui comprendra un bref récapitulatif de notre étude en rapport avec la théorie. Nous reviendrons sur nos résultats pour résumé ce que nous avons observé. Quelques suites possibles à ce mémoire seront également évoquées pour envisager la validité de nos résultats dans un futur proche ou lointain.

Partie théorique
Entreprise sociale
Développement durable
Théorie néo-institutionnelle
Stratégie de communication
Partie recherche
Méthodologie du questionnaire
Analyse des résultats

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