Les vêtements d'occasion : Motivations et freins à l'achat de seconde main en ligne

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Extraits et sommaire de ce document

[…] De nombreuses enseignes ont pris des initiatives pour une mode plus durable et éthique, ce qui a parfois été critiqué comme étant uniquement du greenwashing. H&M, par exemple, met en avant, depuis plusieurs années, sa collection CONSCIOUS où les produits « sont fabriqués avec soin et dans le respect des gens qui les fabriquent et de l’environnement » mais en réalité, cela ne représente qu’un minuscule pourcentage de sa production (Hyman, 2017).
Ce virage n’épargne pas le secteur du luxe, qui a souvent préféré brûler ses invendus, mais qui s’est également mis à repenser son modèle (Verlaque, 2019). Ainsi, la maison Prada a lancé le « renylon » fabriqué à partir de plastiques flottant dans l’océan (Fashion Network, 2019). Il y a désormais un engouement pour la mode durable et éthique.
D’après une étude du journal The Business of Fashion, 66% de la génération des « Millenials » sont prêts à dépenser davantage dans des marques durables. Les groupes du textile et de l’habillement investissent, dès lors, dans de nombreux projets avec plus ou moins d’enthousiasme, de succès et d’authenticité.
Quand certains repensent leur production, d’autres réfléchissent à de nouvelles façons de vendre leurs produits et leur marque. Ainsi, Bocage a lancé « Comme neuves », c’est-à-dire des chaussures usagées de la marque éponyme vendues à moitié prix. Même H&M, l’un des premiers acteurs du mass-market, propose désormais des vêtements « preloved » sur le site &OtherStories, bien qu’il s’agisse actuellement d’une phase de test exclusive à la Suède. En 2017, le géant suédois avait investi plus de 2 millions d’euros dans Sellpy, une société de seconde main (La Libre, 2019). Les marques françaises telles que Petit Bateau, Camaïeu, J.M.
Weston, les Galeries Lafayette et Cyrillus ont suivi, en proposant, dans certaines de leurs boutiques, un système de revente (Le Monde, 2020). Une démarche inédite sur le marché du retail classique mais aussi un nouveau canal de vente pour les objets de seconde main.
Ces derniers, en effet, se caractérisent par leur nature – ils ont déjà été utilisés – et par leurs canaux de distribution – des méthodes distinctes de celles des produits neufs et souvent non conventionnelles (Guiot & Roux, 2010). Les lieux d’échange des objets de seconde main sont effectivement assez originaux et variés ; brocantes, marchés aux puces, petites annonces, vide-greniers, friperies, magasins spécialisés et plus récemment les plateformes en ligne. Longtemps considéré comme une pratique marginale (Marzella, 2015), l’achat de seconde main n’est plus, à l’heure actuelle, réservé aux franges les plus pauvres de la population.
[…]
L’achat de seconde main représente une alternative à la consommation de nouveaux vêtements et cette autre façon de penser et de consommer est assez répandue dans certains pays ; la discipline est « élevée au rang de religion » au Japon (Sagnard, 2019) et l’Allemagne opère une réutilisation et un recyclage des vêtements à hauteur de 75% (Fachverband Textilrecycling, 2016) que la journaliste allemande Simone Preuss (2015) justifie par la demande croissante pour la qualité et l’achat intelligent.
[…]
Indépendamment des facteurs financiers et environnementaux, l’actuelle hausse du marché de seconde main s’explique également par la digitalisation, véritable accélérateur. Plus besoin aujourd’hui de devoir arpenter la ville à la recherche de friperies ou de flâner sur les brocantes. Il existe désormais de nombreuses plateformes en ligne sur lesquelles tout en chacun devient vendeur et/ou acheteur en s’inscrivant simplement sur une application mobile.
Ces outils permettent de connecter l’offre et la demande (Ellen MacArthur Foundation, 2017) et de créer ainsi une communauté. Ces plateformes en ligne appellent de nouvelles motivations à l’achat, notamment le plaisir immédiat d’acheter en ligne, le fait de ne pas être observé, l’évitement des interactions, le choix et la variété (Kinney et al., 2009) mais créént aussi des barrières, comme celle de ne pas pouvoir toucher et voir les vêtements désirés.
Dans l’expérience d’achat, le premier acteur reste le consommateur. Ce dernier est l’intervenant final dans une démarche marketing6 ; c’est lui qui va poser le choix d’acheter ou non un produit et il est important de l’intégrer tout au long du processus. Il est ainsi nécessaire de le connaitre, d’analyser ses intentions d’achats et de comprendre ses besoins.
Ainsi, l’ambition du présent travail sera d’analyser les principales motivations et les barrières perçues par le client qui sous-tendent l’achat de seconde main, et plus particulièrement sur les plateformes digitales, afin par exemple, de pouvoir développer des personas7 (Kotler et al., 2015, 132) efficaces.
Les questions soulevées dans le présent travail seront les suivantes : quels sont les motivations et les freins que nous pouvons retrouver dans l’achat de seconde main sur les plateformes digitales ? Ceux-ci sont-ils semblables aux achats de seconde main hors ligne et aux achats en ligne réguliers ? Il s’agit d’une démarche de superposition : le marché de la seconde main d’une part, et de la vente online d’autre part.
L’hypothèse est celle-ci : la vente en ligne et les plateformes digitales ont une influence considérable sur les motivations et les freins à l’achat de seconde main. Le présent travail s’attachera ainsi à déterminer les variables les plus impactées par la digitalisation dans la perception de l’acheteur.
Dans un premier temps, nous nous attacherons à définir et à développer les différents concepts – le marché de la seconde main et les plateformes en ligne, les motivations et les barrières perçues mises en évidence dans la littérature pour chacune de ces places d’échange – en vue de poser le contexte et les limites de ceux-ci.
Dans un second temps, nous analyserons le cas de Vestiaire Collective, plateforme de seconde main de luxe française, qui a mis en place plusieurs méthodes pour garantir la qualité des produits vendus et les présenter de manière attractive.
Par la suite, il sera pertinent de conduire une collecte de données sous la forme de questionnaires au regard des freins et motivations que les acheteurs peuvent percevoir sur le marché en ligne de seconde main, et ainsi opérer une comparaison entre l’achat de seconde main hors ou en ligne. Nous procéderons ensuite à une analyse des données collectées de manière quantitative.
Enfin, nous conclurons par la mise en évidence des résultats récoltés, tout en rappelant les limites de ce travail de recherche.

CHAPITRE I : REVUE DE LITTÉRATURE
1. Considérations théoriques générales
1.1. Le processus d’achat
1.2. Les besoins des consommateurs
1.3. Les motivations des consommateurs
1.4. Les personas
2. Le marché de la seconde main
2.1. Définitions
2.2. Lieux d’échange
2.3. Historique
2.4. Les motivations à l’achat de seconde main
2.4.1. La dimension économique
2.4.2. La dimension critique
2.4.3. La dimension récréationnelle
2.4.4. La dimension tendance
2.5. Les freins à l’achat de seconde main
2.5.1. Frein sécuritaire
2.5.2. Frein utilitaire
2.5.3. Frein hédoniste
2.5.4. Frein d’expression de soi
2.5.5. Frein d’affiliation
3. Les plateformes digitales
3.1. Définitions
3.2. Les motivations à l’achat en ligne
3.2.1. Motivations fonctionnelles
3.2.2. Motivations hédonistes
3.3. Les freins à l’achat en ligne
3.3.1. Freins économiques et sécuritaires
3.3.2. Freins d’usage et de circuit
3.3.3. Freins liés aux caractéristiques personnelles
4. La seconde main en ligne
4.1. Les plateformes digitales de seconde main
4.2. Les motivations à l’achat de seconde main en ligne
4.3. Les barrières à l’achat de seconde main en ligne
5. Le cas de Vestiaire Collective
CHAPITRE II : DESIGN DE RECHERCHE
1. Méthodologie
2. Hypothèses
3. Questionnaire
4. Échantillon
5. Traitement des données
6. Limitations de la collecte de données
CHAPITRE III : RÉSULTATS
1. Statistiques descriptives
1.1. Variables générales
1.2. Canaux privilégiés
1.3. Achat de seconde main en et hors ligne
1.4. Variables sociodémographiques
1.5. Motivations et barrières perçues à l’achat de seconde main en ligne

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