L'influence de la réalité virtuelle sur les expériences de marque et les intentions de visite dans le tourisme

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Extraits et sommaire de ce document

La réalité virtuelle (RV) est à l’heure actuelle l’une des technologies les plus avancées en termes d’immersion. C’est un moyen unique pour interagir avec le monde numérique en constante évolution : elle permet aux personnes de vivre l’expérience immersive d’un monde au-delà de la réalité (Berg & Vance, 2016). En effet, les utilisateurs ne voient plus un contenu mais sont placés dans ce contenu : ils sont au centre de l’expérience virtuelle.
Le marché de la RV et de la réalité augmentée (RA) devrait atteindre les 95 milliards de dollars d’ici 2025. Des acteurs importants de la technologie tels que Facebook, Google et Sony continuent d’acquérir des parts de marché en investissant massivement dans ces technologies, symbolisant ainsi l’influence que celles-ci auront sur la vie des personnes (Hall & Takahashi, 2017).
Des marques ou entreprises intègrent déjà la RV dans leurs stratégies. Par exemple, les agents immobiliers utilisent la RV pour inciter leurs clients à visiter des propriétés. Le New York Times a utilisé le storytelling virtuel grâce aux Google Cardboards dans le cadre d'une campagne visant à accroître son lectorat (Cowan & Ketron, 2019). La RV va en effet avoir un impact sur les modes de consommation.
Pour ses qualités d’immersions uniques, la RV a été adoptée dans de nombreuses industries, et notamment dans l’industrie du design et de la recherche et développement dans le but d’évaluer des concepts avant leurs prototypages. Dans la médecine, la RV sert aux jeunes médecins à s’entraîner virtuellement à de lourdes opérations. Pour les architectes et décorateurs d’intérieurs, la RV est une aubaine car elle permet de conceptualiser un espace avant sa construction. Elle permet aussi la visualisation virtuelle de données très complexes et abstraites dans la recherche et l’éducation (Berg & Vance, 2016).
[…]
Pour le marketing du tourisme, la RV est une chance. En effet, un voyage est en lui-même une réalité secondaire dans laquelle un touriste peut s’évader temporairement : l’utilisation de la RV dans une expérience touristique pousse cette réalité secondaire encore un peu plus loin, grâce notamment à l’expérience de la téléprésence (Williams & Hobson, 1995).
Déjà à cette époque, ces mêmes auteurs avaient fait remarquer que la RV avait un potentiel énorme pour révolutionner la promotion et la vente d’un bien touristique. Compte tenu de la nature intangible, immatérielle et incertaine du tourisme, le marketing de destination n’a d’autre choix que de se fonder sur l’imagerie visuelle.
La RV peut diminuer ces risques : grâce à la richesse d’informations qu’elle procure, elle aide les voyageurs à prendre des décisions plus éclairées avec des attentes beaucoup plus réalistes (Rainoldi et al., 2018). Gretzel & Fesenmaier (2003) ont tous les deux promu les bénéfices de l’immersion de la technologie en RV car elle permet d’ajouter à une stratégie de communication une expérience totalement sensorielle qui soutient le processus de recherche d'informations et de prise de décision du consommateur. La RV peut donc être un excellent outil de promotion d’une destination.
[…]
D’un point de vue managérial, les applications marketing spécifiques utilisant la RV en magasin ou à domicile commencent de plus en plus à émerger, mais la plupart d'entre elles sont encore loin d'être totalement courantes. Pourtant, la RV permet d’approcher un bien touristique d’une façon innovante, offrant aux spécialistes du marketing de destination un nouveau moyen pour promouvoir une marque et créer des relations uniques avec les touristes.
La RV pourrait ainsi être une solution forgeant l’univers d’une marque de destination. Il est donc nécessaire de comprendre comment les utilisateurs de cette technologie réagissent face à divers stimuli de RV et quelles sont les répercussions sur l’expérience de marque d’une destination. La gestion de l’expérience est en effet une préoccupation majeure pour les organismes touristiques car une expérience plaisante s’inscrit durablement dans l’esprit des consommateurs et influence leurs intentions de visite (Rather, 2020). Une expérience de marque positive est par conséquent synonyme de performance.
Pour combler ces lacunes académiques et managériales, l’objectif premier de la présente recherche sera d’explorer en détail l’applicabilité du concept théorique de l’expérience de marque développé par Brakus, Schmitt, & Zarantonello (2009) à un contexte de RV et au marketing de destination. Ensuite, elle cherchera plus spécifiquement à investiguer comment une visite en RV d’une destination touristique a le pouvoir d’impacter l’expérience de marque et les intentions de visite de cette dernière.
Cette recherche permettra d’approfondir les connaissances théoriques existantes en mettant en évidence les liens entre les mondes virtuels, le marketing expérientiel et le marketing de destination. Les bénéfices académiques seront ainsi multiples. Elle apportera d’une part une nouvelle pierre à l’édifice à la théorie de l’expérience de marque en l’appliquant aux domaines du tourisme et de la RV.
D’autre part, elle visera à explorer les effets de la RV sur l’expérience de marque d’une destination touristique et à confirmer sa capacité à susciter des intentions de visite. Dans ce registre, cette recherche examinera le rôle médiateur du sentiment psychologique de téléprésence émanant d’une immersion en RV, qui n’a jusqu’à ce jour jamais été confirmé dans le marketing expérientiel d’une destination. Enfin, elle introduira le concept de familiarité avec une marque de destination afin d’en déterminer son influence sur l’expérience de marque de cette dernière.
Les marketeurs et organismes de tourisme pourront également tirer profit de cette recherche. En effet, ils prendront connaissance d’un outil innovant et attrayant, pouvant améliorer l’engagement des touristes ainsi que la notoriété et la réputation de leur destination touristique, sans pour autant en faire l’expérience physique. Le tourisme est une industrie adepte de nouvelles technologies et s’appuie énormément sur l’imagerie visuelle (Hultman et al., 2015).
Les organismes de tourisme pourront alors découvrir que la technologie de RV a un potentiel significatif pour forger l’univers d’une marque et créer des campagnes marketing immersives, suscitant à la fois des émotions et des intentions chez les utilisateurs, et qui aidera sans doute à conclure des ventes de voyages ou de sorties.
Afin de répondre à ces objectifs, cette recherche présentera dans un premier temps une revue de littérature concernant les concepts théoriques de RV, d’expérience de marque et d’intentions comportementales. Après avoir discuté du rôle des mondes virtuels et de la RV dans les stratégies de marque, cette revue littéraire approfondira les relations entre les concepts théoriques et le tourisme pour confirmer l’intérêt d’étudier ces phénomènes en commun.
Ensuite, des hypothèses de recherche seront émises et un modèle de recherche sera construit. Pour analyser les relations de ce modèle, une étude quantitative en ligne a été menée : la méthodologie de cette enquête sera également détaillée durant ce travail. Les résultats seront alors testés et discutés. Pour finir, les limitations de cette étude seront traitées et des suggestions pour la poursuite des recherches dans les milieux de la RV et du marketing de destination seront proposées.

CHAPITRE 2 : REVUE DE LITTERATURE
2.1. La réalité virtuelle
2.2. La réalité virtuelle et son rôle dans les stratégies de marque
2.3. L’expérience de marque
2.4. Les intentions d’achat ou de visite
2.5. La relation entre la réalité virtuelle, les expériences de marque et le tourisme
2.6. La relation entre la réalité virtuelle, les intentions comportementales et le tourisme
CHAPITRE 3 : DEVELOPPEMENT DES HYPOTHESES
3.1. Téléprésence et expérience de marque
3.2. Téléprésence et intentions de visite
3.3. Expérience de marque et intentions de visite
3.4. Familiarité avec la marque, vivacité et expérience de marque
3.5. Modèle de recherche
CHAPITRE 4 : DESIGN DE LA RECHERCHE
4.1. Méthodologie
4.2. Mesures
CHAPITRE 5 : ANALYSE DES DONNEES
5.1. Nettoyage des données
5.2. Fiabilité des instruments de mesure
5.3. Validité des instruments de mesure
5.4. Analyses de régression
CHAPITRE 6 : DISCUSSION DES RESULTATS
6.1. L’expérience de marque d’une destination et la RV
6.2. Les intentions de visite d’une destination et la RV
6.3. Le rôle de la familiarité avec la marque

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