Comment construire un questionnaire de mesure de la satisfaction clients ?

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Extraits et sommaire de ce document

L’écoute de la « Voix du client » est devenue un élément clé de la mesure de la performance d’une entreprise. Elle permet de connaître : le niveau de satisfaction des clients ; leurs attentes ; leur attachement à la marque ; leur degré de fidélité.
Le recueil de tous ces éléments est conditionné par le contenu et la forme du questionnaire utilisé. Or, c’est l’un des principaux motifs d’échecs d’une étude de Satisfaction Clients.
L’accompagnement par un expert est nécessaire afin d’assurer la validité du questionnaire.
Il est également primordial d’impliquer les différents acteurs de l’entreprise tout au long du programme d’enquête dont l’étape de l’élaboration du questionnaire.
Le questionnaire gagnera en précision et en efficacité. Les équipes seront d’autant plus motivées lors de la restitution des résultats et ainsi de la mise en place des plans d’action.
Dans la construction d’un questionnaire de Satisfaction Clients, il est nécessaire d’introduire les critères que souhaitent mesurer les responsables marketing-vente mais aussi les critères primordiaux aux yeux des clients.
Afin d’identifier les critères essentiels pour les clients, il est recommandé de réaliser des entretiens en face-à-face auprès d’un échantillon représentatif de clients. (10 à 20 entretiens selon le portefeuille clients).
Cette phase exploratoire permet de s’assurer que seule la satisfaction sur des dimensions importantes pour les clients sera mesurée.
Le principe de l’entretien qualitatif est celui de l’entonnoir : du plus général au plus particulier.
L’entretien commence donc toujours par une question générale ouverte (réponses spontanées) puis continue par des questions précises (réponses en assisté ou relances).
Le guide d’entretien est composé de 4 parties :
1. Introduction
Présentation de la méthodologie et du but de l’entretien Connaissance du rôle de l’interviewé au sein de l’entreprise
2. Discussion (question générales)
Identification des critères de qualité de service les plus importants Identification du Best-in-Class (entreprise dotée de la meilleure performance du marché)
3. Niveau de satisfaction (questions précises)
Identification des points forts et points faibles de la prestation de l’entrepriseUn guide d’entretien ne doit pas dépasser 3 feuilles. Il permet d’administrer les entretiens de la même manière et donc de n’oublier aucune information.
L’entretien étant enregistré, le Chargé de Mission peut se concentrer sur le discours de son interlocuteur et ainsi recueillir des propos plus riches et précis. Plus qu’une simple interrogation , un véritable échange doit s’installer.
Les entretiens ont une durée moyenne de 45 minutes à 1 heure.
Identification des critères importants
L’analyse et la synthèse des entretiens permettent d’identifier les critères importants pour les clients. Elles se déroulent suivant 4 étapes :
1- Retranscrire les entretiens
Les entretien sont retranscrits intégralement sans interprétation ni résumé du discours des clients.
2- Lister les importants
Pour chaque entretien, une liste des critères cités en spontané et en assisté est effectuée.
Toutes ces listes sont regroupées en une seule. Les critères sont classés par domaine de service. Elle peut comporter jusqu’à 40 ou 50 critères répartis parmi 5 à 6 domaines de service.
Exemple de critères : la rapidité de livraison ; le design des produits ; la capacité des commerciaux à comprendre vos demandes ; l’accessibilité par téléphone du SAV…
3- Sélectionner les critères
Cette sélection se base sur 3 principes :
- Eliminer les critères sur lesquels il n’y a pas de levier d’action ;
- Eliminer les critères trop spécifiques à un client ou catégorie de clients ;
- Eliminer les critères qui ne correspondent pas à un critère de qualité de service/produit (par exemple : le prix des prestations, les questions d’image).
[…]

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