Les études de satisfaction clients s’intègrent dans une approche marketing qui fait passer l’entreprise d’une stratégie de conquête à une stratégie de fidélisation. Il est 10 fois plus facile de retenir un client que d’en conquérir un.
La satisfaction Clientèle se base sur 3 postulats :
• la qualité du service fourni est traduite par la satisfaction des clients ;
• la satisfaction est le préalable nécessaire à la fidélisation ;
• une clientèle fidèle est profitable à court mais aussi à moyen et long terme Une enquête de satisfaction doit dépasser le stade descriptif. Le but n’est pas de répondre à la question « Où sommes-nous performants ? » mais à « Comment nous améliorer ? ».
La fidélité des clients correspond à leur volonté de retravailler avec l’entreprise dans le futur et de la recommander auprès de collègues ou relations. Elle est influencée par 2 dimensions distinctes et complémentaires :
• La perception globale : Elle représente la vision globale des prestations offertes par une entreprise. Elle englobe l’accueil, les relations commerciales, son image, la qualité de ses produits, la rapidité de ses livraisons etc… jusqu’aux prestations offertes par la concurrence.
• Les moments de vérités : Ce sont toutes les occasions de contact qui se produisent entre un client et son fournisseur. Le client se fait alors une idée précise du niveau de qualité qui lui est offert. Un client agréablement accueilli est un moment de vérité réussi. Attention, une perception globale peut être altérée négativement si plusieurs moments de vérités manqués se succèdent.
• Les attentes clients : Les attentes des clients sont formées à partir de 3 origines :
- Les expériences passées avec le produit ou le service
- L’image que l’on en a, la publicité, le bouche-à-oreille
- La perception des produits ou services de la concurrence
Le but de l’analyse n’est pas de définir les prestations ou produits
de demain mais de savoir à quoi s’attend un client lorsqu’il utilise les
services ou produits d’une entreprise.
Le principe repose sur l’évaluation de deux types d’information :
• La satisfaction globale qui traduit la vision générale de la relation client-fournisseur
• La satisfaction sur des critères correspondants aux moments de vérités entre le client et le fournisseur.
La méthode décrite dans ce document implique une collecte de données quantitatives. Chaque client évaluant l’entreprise donne une note de satisfaction sur une échelle de 10 points pour chaque dimension.
L’analyse des données consiste à identifier des leviers d’actions, c’est-à-dire à déterminer parmi les critères, ceux qui ont une incidence sur la satisfaction globale. En effet il ne suffit pas d’améliorer les critères qui sont mal évalués. Tous n’ont pas le même effet sur la satisfaction globale.
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