La fidélisation est devenue la priorité de tous, fabricants, distributeurs, marques, consommateurs, etc…Aujourd’hui, de nombreux consommateurs peuvent vous présenter leur carte de fidélité et vous décrire précisément tous les avantages que cela comporte comme de réels vendeurs chevronnés. Dans le même temps, la promotion n’a pas perdu de son intérêt auprès des acteurs du marché, toujours aussi présente, elle est également un levier indispensable pour la pérennité d’une marque. Cependant, ces deux outils du marketing cohabitent sans pour autant se parler.
En effet, lorsque la promotion est définie sur le court terme, la fidélisation quant à elle est envisagée sur le long terme. Les deux approches sont donc paradoxales, l’une relevant du plan d’action et l’autre du plan stratégique de la marque. De plus, les objectifs de ces deux outils sont opposés, la vocation de la promotion étant de recruter de nouveaux consommateurs sur une catégorie de produit lorsque la fidélisation doit quant à elle ancrer ces mêmes consommateurs dans la marque.
Toutefois, il est intéressant de remarquer que malgré leurs différences, ces deux types d’approche se succédent auprés du principal intéressé, le consommateur. Elles cherchent toutes deux à le séduire, l’appâter pour atteindre un but ultime : lui faire consommer le plus possible les produits de la marque. Et d’un point de vue plus stratégique, nous pouvons constater qu’une marque répond au plan de fidélisation de ses concurrentes par des actions promotionnelles impactantes et vis versa.
Ainsi, loin de s’opposer, la promotion et la fidélisation ne sont elles pas liées ? Et au delà d’une simple alliance, la promotion n’est elle pas un levier de réussite essentiel pour un programme de fidélisation ? Pour répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps expliciter les notions de Promotion et de Fidélisation, et, dans un second temps, nous étudierons leur rôle respectif sur les objectifs de rentabilité et de pérennité d’une marque.
[…]
Le marketing de masse a conduit le consommateur à devenir un chasseur de promotions qui écume les magasins, dépliants en main, tout en ayant la maturité de ne pas céder à l’achat d’impulsion. Avec le temps et un meilleur niveau d’information, il a pris conscience de son poids dans le chiffre d’affaire d’une marque et souhaite désormais qu’on le reconnaisse à sa ‘juste valeur’.
Face à cette situation, la réponse des marques s’est portée sur la mise en place de programmes de fidélisation et le recours à des promotions de plus en plus fortes. En définitive, les opérations promotionnelles se dotent de services personnalisés et les programmes de fidélisation attirent les consommateurs à coup d’animations promotionnelles. Ces deux techniques sont donc complémentaires et, couplées, elles permettent de développer le capital de l’entreprise tout en instaurant une relation de confiance avec le client. C’est bien cette double finalité que les entreprises recherchent aujourd’hui !
Ainsi, la Promotion et la Fidélisation ne s’opposent plus. La Promotion a su évoluer au travers des promotions dites ‘fidélisantes’ afin de répondre aux objectifs de ‘réachat’ des marques, dans le cadre d’un marché saturé. La promotion est donc bien un levier de fidélisation, présente à la fois au sein des programmes de fidélisation et dans les points de vente, elle œuvre pour la pérennité et la profitabilité du portefeuille de clientèle de la marque.

I. LE DEFI RELATIONNEL
A. UNE NOUVELLE APPROCHE DU CONSOMMATEUR
B. L'ENJEU DE LA FIDELISATION
1. CONTEXTE ET ENJEU
2. DEFINITION
3. LE CONCEPT DU 20/80
4. MESURE DE LA FIDELITE
5. OBJECTIFS
6. SYNTHESE
II. LA PROMOTION UN OUTIL DE FIDELISATION
A. DEFINITION DE LA PROMOTION
B. LES TECHNIQUES DE PROMOTIONS
C. LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION
D. LES EFFETS RECHERCHES PAR LA PROMOTION
E. LES LIMITES
F. LES EFFETS DE LA LOI GALLAND
G. UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA PROMOTION : LES PROMOTIONS DITES ‘FIDELISANTES’
1. LE COUPONING
2. LE SYSTEME “ BOOMERANG ”
3. LES PRIMES ET CADEAUX
4. LE BINGO DES MARQUES
5. LE COLLECTOR
H. SYNTHESE
III. UNE NOUVELLE ALLIANCE : PROMOTION/FIDELISATION
A. OBJECTIFS ET ENJEUX
B. LES GRANDS PRINCIPES
C. MISE EN PLACE
D. EXEMPLE D’OUTIL PROMOTIONNEL AU SERVICE DE LA FIDELISATION
1. DU COTE DE L’ENSEIGNE : LES CARTES DE FIDELITE
2. DU COTE DU FABRICANT : LES CONSUMERS MAGAZINES
3. OBJECTIFS