Lancement d’un médicament générique à l’export par les laboratoires Genpharma

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Extraits et sommaire de ce document

L’industrie pharmaceutique Marocaine, prospère depuis plus de soixante-dix ans. Depuis la création des premières unités de production dans les années quarante, son parcours a été jalonné par des exploits sur tous les niveaux avec une croissance soutenue. Réputée conforme aux standards mondiaux, l’industrie pharmaceutique Marocaine regorge de potentiels malheureusement sous-exploités en raison de l’étroitesse du marché. C’est la raison pour laquelle nombreux étaient les laboratoires Marocains à se tourner vers l’export ou carrément s’implanter dans des pays à potentiel prometteur avec l’ambition d’y prospérer. Le laboratoire Genpharma, fabricant de produit générique créé en 2001, fait partie des acteurs porteurs de cette ambition. Conscient des opportunités que le marché Africain présente, il se mit rapidement à pénétrer les marchés du continent pour en couvrir une trentaine. Réalisant plus de 25% de son Chiffre d’affaires à l’export, Genpharma s’appuie sur une offre de gammes riches comprenant les plus innovantes des molécules et couvrant diverses classes thérapeutiques, bien positionnées aussi bien sur le plan national qu’international. Le département export, cellule d’orchestration d’efforts orientés vers les marchés internationaux, puise sa raison d’être dans le développement des ventes du laboratoire, la prospection de nouvelles pistes d’extension et l’affermissement de sa présence en réaction à des marchés en concurrence effervescente. Le lancement de nouveaux produits à l’international, illustre ce dynamisme. La Côte d’Ivoire est l’un des marchés les plus convoités de l’Afrique, le secteur pharmaceutique y présente des perspectives attractives. Le marché des hypolipémiants ne déroge pas à cette tendance. C’est pourquoi, le laboratoire Genpharma a décidé d’introduire la statine la plus vendue au monde durant cette dernière décennie. Les objectifs de ventes se montrent ambitieux et les moyens à mettre en oeuvre se doivent d’être rationnalisés dans un domaine où l’on s’appuie davantage sur le coût de revient que sur la marge. Ainsi, se pose la question suivante : Comment élaborer un plan de lancement d’un médicament générique de prescription à l’export qui va atteindre les objectifs de vente tout en respectant les contraintes de coûts et de délais ? Cette problématique peut se décliner de la façon suivante : Comment concevoir le plan de lancement d’un médicament générique de prescription dans un marché à l’export ? Le lancement d’un nouveau médicament générique de prescription, supposément conçu et autorisé à être commercialisé sur le marché, passe par plusieurs étapes. Répondre à cette question nécessitera d’avoir cerné au préalable ce qui est propre au Marketing pharmaceutique. En d’autres termes, ce qui distingue le lancement d’un produit classique du lancement d’un médicament générique dans un contexte international. Comment sont élaborés les objectifs de ventes ? Les objectifs de ventes fixés trouvent toujours une explication, cette dernière trouve son origine, dans la décision même de produire la molécule en fonction de sa performance commerciale et son potentiel, de l’importance qu’on lui accorde et les attentes à son égard. En conséquence, le Top Management a des attentes qu’il juge légitimes, le responsable du lancement se doit de considérer ces attentes et les adapter avec le contexte (demande, concurrence, environnement légal…) du marché qu’il veut pénétrer. Quels sont les moyens à la disposition du responsable du lancement pour atteindre ses objectifs ? Un produit que le médecin devra prescrire fait appel à énormément de moyens de promotion, spécifiques au domaine pharmaceutique. Assez coûteux par nature, ils nécessitent une attention très particulière pour les combiner de façon aussi harmonieuse et efficiente que possible. Ainsi, l’objectif de la mission consiste à élaborer pour le nouveau médicament à lancer en Côte d’ivoire, un plan réunissant les conditions de rentabilité et de faisabilité. Pour ce faire, voici comment nous avons procédé : Assimilation des spécificités du Marketing pharmaceutique ; Familiarisation avec le médicament à lancer et le laboratoire ; Revue des lancements antécédents de médicaments génériques et princeps ; Enumération des éléments du plan à élaborer ; Définition du besoin en information ; Exploitation des sources d’information ; Elaboration du plan de lancement. Le présent mémoire s’articulera autour de deux parties principales, l’une destinée d’une part, à caractériser le secteur pharmaceutique Marocain et comprendre ses mécanismes de fonctionnement. D’autre part, elle positionne le laboratoire Genpharma par rapport au contexte dans lequel il évolue. La deuxième partie, à caractère opérationnel et pratique, a pour objectif de situer le marketing pharmaceutique par rapport au Marketing classique et avancer ses principaux leviers. Ensuite, c’est la mission, objet de mon intervention, qui y est abordée. Il s’agit de mettre en avant ma contribution dans la mise en place du plan de lancement sans pour autant omettre les difficultés rencontrées.
[…]
Il est vrai que tout au long de ma mission, j’ai dû relever à plusieurs reprises le défi de chercher une information dont on ne disposait pas et qu’on était supposé avoir. L’application CRM de Genpharma est une mine en or, qui exploité convenablement, devrait contribuer significativement à l’éclaircissement de l’analyse et la prise de décision. C’est dans ce sens, qu’il serait extrêmement important de briefer les délégués sur les fonctions du CRM à grande valeur ajoutée pour Genpharma. Si l’on voulait juger de la réussite ou de l’échec de ma mission, il aurait fallu assister au lancement. En effet, nous sommes restés dans le cadre de préparation d’un lancement qui devrait avoir lieu en début du troisième trimestre 2013. Cependant, il demeure convenable de rappeler que j’ai pu atteindre d’une part l’objectif que je m’étais fixer par rapport au secteur où je passerai mon stage et le thème de ma mission, il se trouve que nos intérêts ce soient croisés. Si je considérais l’expérience sous le prisme d’apprentissage, j’affirmerai que j’ai bien atteint mes objectifs relatifs à l’appréhension du fonctionnement du secteur pharmaceutique, des firmes pharmaceutiques, et plus important le déploiement du Marketing International dans un tel domaine. L’idée était de rompre avec les études Marketing et Sectorielles, pour couvrir un champ à dominante décisionnelle. J’ai eu l’occasion de déployer une partie de mes acquis, et développer une autre à savoir la planification Marketing bien qu’elle ne dépasse le champ de deux années. Pour ce qui est de l’objectif de ma mission, le Chef Produit et le Senior Business Area Manager ont approuvé la proposition du plan que j’ai faite, en dépit de certains manques d’information au niveau de l’analyse. Lors de ma mission, plusieurs interrogations m’ont effleuré l’esprit, à l’instar de la possibilité de procéder à une segmentation des cibles en fonction de leur potentiel réel ? La perception des médicaments Genpharma et de la confiance qu’on accordait au laboratoire ? Comment sensibiliser les délégués médicaux sérieusement sur l’importance d’un CRM pleinement exploité ? Apporter des réponses pratiques à ces questions, devrait contribuer significativement à prendre de sages décisions orientées vers l’objectif de maintenir ou développer sa position.

Partie I: Le secteur pharmaceutique au Maroc et Les Laboratoires Genpharma
I- Présentation du secteur pharmaceutique au Maroc
A- Le secteur Pharmaceutique au Maroc
1- Evolution du secteur
2- Les principaux intervenants dans le secteur
3- L’intensité concurrentielle
4- Les exportations de l’industrie pharmaceutique Marocaine
B- Focus sur l’industrie du générique
1- Généralités sur le médicament générique
2- Le marché du générique au Maroc
C- Bilan du secteur pharmaceutique au Maroc
II- Présentation du laboratoire Genpharma
A- Fiche signalétique
B- Présentation de l’activité de Genpharma
C- Les produits de Genpharma
D- Organigramme de direction des ventes Afrique et Moyen Orient
Partie II : Présentation du plan de lancement
I- Préparation de la mission et aperçu sur le Marketing pharmaceutique
A- Préparation de la mission
1- Contexte de la mission
2- Objectif de la mission
3- Méthodologie de travail
B- Le Marketing Pharmaceutique
1- Les spécificités du Marketing Pharmaceutique
2- Lancement d’un médicament générique à l’export
II- La décision de production
A- Organisation de la prospection
B- Performance commerciale de l’atorvastatine dans le monde
III- Préparation du lancement
A- Fiche du produit à lancer
B- Equipe chargée du lancement
C- Profil du marché à l’export : Côte d’Ivoire
1- Principaux indicateurs du pays
2- La consommation des médicaments en Côte d’Ivoire
D- Analyse du marché des statines en Côte d’Ivoire
E- Analyse du marché de l’Atorvastatine en Côte d’Ivoire
F- Analyse de la cible
1- Profil des médecins prescripteurs
G- Analyse SWOT
H- Objectifs et Positionnement
I- Stratégie de lancement
J- Le Plan Marketing
4- Argumentaire de vente
K- Les indicateurs de suivi de contrôle

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